Маркетолог, аналітик, ex-CMO — фокус на екосистемі Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проєктів, 100+ позитивних відгуків на Freelancehunt, 12+ країн.
- Працюю напряму, без менеджерів і субпідрядників
- Рахую результат у продажах, а не в конверсіях кабінету
- Максимальна експертиза в екосистемі Google — замість «і контекст, і таргет, і SEO»
Періодично, досить часто навіть, бачу запити від бізнесів, які настільки відірвані від реальності, що просто думаєш — як ви взагалі працюєте.
Зміст статті
Нещодавно на Freelancehunt з'явилась задача. Прикріплюю скріншот: «Налаштування та ведення контекстної реклами для сайту оренди квартир подобово.»
Що хоче людина
Є рекламна кампанія, створена фріланс-директологом, яка працює без ведення вже декілька років, але результат у неї дуже слабкий. При ціні за клік 1 гривня — декілька кліків в день. Що треба: створити нову чи модифікувати поточну рекламну кампанію так, щоб на одну вкладену гривню в рекламу, з урахуванням оплати послуги ведення кампанії, отримувати мінімум 5 гривень виручки.
Що не так з цією постановкою задачі
Перше, що кидається в очі — людина одразу каже «зроби так, щоб одна вкладена гривня давала мінімум 5 гривень доходу». Це велика різниця з тим, коли обговорюєш з клієнтом, яка ціна прийнятна на етапі прорахунку. Нещодавно публікував статтю про розрахунок і запуск реклами для суші в Києві та Дніпрі — ознайомтесь, як це відбувається насправді.
Одна справа, коли ти пояснюєш клієнту: треба розуміти вашу економіку, точку беззбитковості реклами, щоб вона спочатку вийшла в нуль, а потім в плюс. Але тут — ні. Люди уявляють рекламу так, ніби в рекламному кабінеті є якісь магічні чи секретні налаштування: дав системі гривню — вона повернула п'ять. Не орієнтуються ні на ринок, ні на конкуренцію. Просто хочуть 5 гривень з однієї.
Перевіряємо цифрами
Показую скріншот з планувальника ключових слів Google Ads по місту Дніпро (клієнт саме там). Ставка для показу вгорі сторінки по широкому запиту «квартира посуточно» — 92 гривні. Я в таких випадках прораховую варіант між мінімальною і максимальною ставкою, і окремо — сценарій з максимальною ставкою за клік.
Приклад розрахунку доцільності запуску Google Ads. Рахуємо, чи буде ваш запуск прибутковим
Чому так? Якщо працювати з розумними стратегіями (максимум конверсій чи Target CPA) — ставка вгорі може виявитись навіть вищою за те, що показує планувальник. Це трапляється досить часто, тому цей варіант теж треба показувати клієнту наперед.
Ще нюанс — семантики по темі небагато. І окремо: сайт мені, чесно, подобається. Блокерів там не бачу, все чітко прописано.
Що звужує ринок
Вони пропонують преміальну нерухомість, преміум-клас для оренди. Це вже дуже сильно звужує ринок.
На сайті ціна написана від 1760 грн за добу, але це за умови оренди від 15 діб. Без реальних даних можна тільки гадати — але скоріше за все, основний потік бронювань це 1-5 днів, а не 14. Візьмемо середній чек умовно 2000 грн за добу.
Клієнт хоче 5 грн з кожної вкладеної гривні — значить, нам треба вписатись у вартість ліда десь у 400 грн без урахування послуги ведення, а з урахуванням — ближче до 300 грн.
Наскільки це реалістично
При середньому кліку близько 50 грн (беру доволі оптимістичний сценарій), щоб вписатись у 300 грн за ліда, конверсія сайту повинна бути 17%.
Чи реалістично? У мене є кейс сайту, який сам робив і сам веду рекламу вже понад три з половиною роки — це сайт з металообробки, і він дає 17% конверсії. Але для проєкту з лідогенерації такий сценарій я б ніколи не розраховував. Максимум, що я міг би закласти в прорахунок — 10%, і то, якщо це щось масове. Для преміальної оренди житла конверсію я б знизив до 2-3%, максимум 5% — і 5% це вже стеля.
Рахуємо оптимістичний сценарій: конверсія 5%, ціна кліка 50 грн — вартість ліда виходить 1000 грн. При чеку 2000 грн це означає, що з кожної вкладеної гривні заробляєш 2 гривні, а не 5, як хоче клієнт. І це найоптимістичніший сценарій з можливих.
Ключова думка. Найцікавіше — хтось знайдеться і візьметься це робити. Звісно, показників він не досягне. Через місяць клієнт піде шукати нового підрядника. Ще через місяць — ще одного. І так по колу, поки не зустрінеться з реальністю: неможливо під цю ціль видати таку вартість ліда, яку він хоче.
Про директологів і лікарів
Слово «директолог» я, мабуть, востаннє чув років 12 тому, коли ще існував Яндекс.Директ. Яндекс у нас заблокований 12 років — де це слово взагалі можна було знайти в описі задачі?
Рекламна кампанія, яка «працює вже декілька років, але результат слабкий» — судячи з усього, створена дуже давно і жодного разу не оновлювалась. Це та сама історія, коли людина приходить до лікаря й каже: «Виліковай мене так, щоб я більше ніколи не хворів.» Приїжджає на СТО і каже механіку: «Зроби машину так, щоб вона більше ніколи не ламалась.» Приходить до барбера: «Постригти мене так, щоб я більше ніколи не стригся.»
Налаштуйте мені рекламу так, щоб вона працювала і нічого не треба було робити. Чуваки, ви не працюєте в ізольованому середовищі. Ви працюєте в динамічному середовищі, де постійно щось змінюється.
Ще один свіжий приклад
Позавчора була двогодинна консультація з Google Ads. Перше питання клієнта: «У мене ROAS падає 4 місяці поспіль, як його виправити?» При цьому Google йому нарекомендував підняти ROAS з 600% до 811%.
Перша моя рекомендація — не слідувати цій рекомендації Google, бо він сам собі суперечить: декларує, що при роботі з ROAS піднімати треба на 10, максимум 15% за раз, а тут порадив одразу на 40%.
Кажу клієнту: питання ROAS — це не одне налаштування. Я не покажу вам кнопку «керувати ROAS». Можу показати й пояснити, що зробити, щоб його підняти — є швидкі дії на основі аудиту кабінету Google Ads, які реально допоможуть, — але саме ROAS не піднімається натисканням кнопки.
Немає простих рішень. Є системна робота. Якщо шукаєте прості рішення — в Google Ads це не працює. Ніколи. Я вже описував кейс «зроби мені прибуток за 7 днів» — про те саме, про повну відірваність від реальності.
Ще одна деталь із задачі
«При ціні за клік 1 гривня — декілька кліків в день.» Ми не бачимо, що зараз відбувається в самій рекламній кампанії. Але нагадаю: реальна ринкова вартість кліка в планувальнику — від 50 до 90 грн.
1 гривня за клік — це, мабуть, десь 30-та сторінка видачі. Знайшов єдиний запит із мінімальною ставкою 1,74 грн — і той по оренді нерухомості у Хмельницькому, а не в Дніпрі. Знову те саме — повна відірваність від реальності.
Що я б реально протестував
Роботи тут небагато — варто перевірити дві гіпотези:
Пряма — Дніпро, ключі по подобовій оренді, люди, які шукають житло в самому місті.
Зворотна — всі інші гео, крім Дніпра, з ключами по оренді подобово саме в Дніпрі — бо оренду в Дніпрі часто шукають ще до приїзду: людина їде у відрядження з Хмельницького в Дніпро і шукає квартиру заздалегідь.
Висновок
Запит клієнта нереалістичний з точки зору виконання. Математично цифри просто не б'ються. Сама постановка задачі зрозуміла — людина хоче конкретної окупності, — але цієї окупності просто не буде.
Де мене знайти
Пишіть у Telegram або на пошту — відповідаю швидко. Telegram канал і YouTube — для тих, хто хоче побачити реальні кейси перед зверненням та зрозуміти мій підхід в роботі.