Расчёт целесообразности запуска Google Ads: будет ли реклама прибыльной

Многие бизнесы заходят в Google Ads по принципу: «давайте запустим, а там посмотрим». Реклама крутится, бюджет расходуется, какие-то заявки приходят, но ключевой вопрос так и остаётся без ответа: есть ли вообще смысл запускать рекламу с точки зрения денег?

Содержание статьи

1. Зачем вообще делать расчёт до запуска рекламы
2. Откуда брать цифры для расчёта: история или планировщик
3. Почему в расчётах не использую конверсию 5-10%
4. Структура расчёта: что именно закладываем в таблицу
5. Как бюджет влияет на окупаемость маркетинговых инвестиций
6. Когда запуск Google Ads экономически не имеет смысла
7. ROMI или ROI: что именно мы считаем в этой модели
8. Почему прогноз по Google Ads — это не гарантия результата
9. Вывод: зачем вам такая табличка перед запуском Google Ads
10. FAQ

Пример расчёта целесообразности запуска Google Ads. Считаем, будет ли ваш запуск прибыльным

Лично я каждый новый проект начинаю с простого финансового расчёта. Он позволяет ещё до старта понять, есть ли шансы выйти хотя бы в ноль по маркетинговым инвестициям или этот запуск обречён «съедать» деньги владельца.

В этой статье покажу логику такого расчёта на примере e-commerce-проекта: какие входные данные нужны для прогноза, почему я всегда считаю три сценария, а не один, как формируется прогноз продаж, маржи и окупаемости и в каких кейсах я честно рекомендую рекламу не запускать.

Это реальный рабочий подход, который я использую для оценки целесообразности запуска рекламы Google Ads для своих потенциальных клиентов.

Зачем вообще делать расчёт до запуска рекламы

Задача расчёта проста: понять, окупятся ли маркетинговые инвестиции в Google Ads при реалистичных цифрах, а не в условном «идеальном мире».

Я никогда не считаю один сценарий. Вместо этого всегда строю три:

• Пессимистичный — всё пошло хуже, чем хочется.
• Средний (реалистичный) — нормальный рабочий вариант.
• Оптимистичный — если рынок и бизнес помогают, но без сказок.

Во всех трёх сценариях логика одинакова: есть бюджет и прогнозная стоимость клика, считаем прогнозное количество кликов, на основе коэффициента конверсии сайта получаем количество заказов, через средний чек и маржинальность определяем маржинальную прибыль, вычитаем рекламный бюджет и услуги специалиста и смотрим, что происходит с маркетинговыми инвестициями.

На выходе мы видим не «ощущения», а конкретные цифры: где минус, где ноль, а где есть запас по прибыли.

Откуда брать цифры для расчёта: история или планировщик

Идеальный вариант — когда у бизнеса уже есть история: крутилась реклама, есть данные из аналитики за год-два. Тогда прогноз строится на реальных цифрах, а не на ощущениях.

Если есть исторические данные: берём фактическую стоимость клика из рекламного кабинета, смотрим реальный коэффициент конверсии сайта, берём средний чек по заказам, из наценки или финмодели выводим маржу в %. Чем качественнее эти данные, тем точнее будет прогноз.

Если истории нет (новый проект): в планировщике Google Ads смотрим ориентировочную стоимость клика по нужным ключам и берём верхнюю границу, чтобы не нарисовать слишком позитивную картинку. Бюджет — это сумма, которую владелец готов вкладывать в рекламу ежемесячно. Коэффициент конверсии сайта закладываем сценариями: 1%, 2% и 3%. Средний чек и маржу — по возможности из реального бизнеса, а не «с потолка».

Если клиент не может назвать ни средний чек, ни маржу — это красный флаг. Без этих цифр качественный прогноз сделать невозможно.

Почему в расчётах не использую конверсию 5-10%

Да, в отдельных нишах коэффициент конверсии сайта может быть 5-7% и даже выше. У меня были такие проекты: сильный бренд, лояльная аудитория, узкая ниша, адекватные цены.

Но если я буду закладывать такие показатели в базовый прогноз для нового интернет-магазина, это будет обман ожиданий. Поэтому для неспецифического e-commerce использую:

• 1% — пессимистичный сценарий (что-то не так с сайтом, ценой или нишей).
• 2% — реалистичный рабочий вариант.
• 3% — оптимистичный сценарий, но ещё без фантастики.

Всё, что выше, обычно требует либо очень узнаваемого бренда, либо агрессивного демпинга, либо мощной системной работы с аудиторией. На старте нового проекта на это рассчитывать не стоит.

Структура расчёта: что именно закладываем в таблицу

По факту вся магия — это простая табличка в Google Sheets или Excel с несколькими переменными и несколькими формулами. Условно она состоит из трёх блоков.

1. Входные данные: месячный рекламный бюджет, прогнозная или фактическая стоимость клика, коэффициент конверсии сайта (1/2/3%), средний чек заказа, маржинальность товаров в %, стоимость услуг специалиста или агентства.

2. Расчётные показатели: количество кликов = бюджет / цена за клик; количество заказов = клики × коэффициент конверсии; оборот = количество заказов × средний чек; маржинальная прибыль = оборот × маржа; маркетинговые расходы = бюджет + услуги специалиста.

Окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI) = (маржинальная прибыль − маркетинговые расходы) / маркетинговые расходы.

3. Три сценария в одной таблице. В таблице удобно делать три колонки: пессимистичный, реалистичный и оптимистичный сценарии. Это позволяет сразу видеть, как меняются результаты при разных коэффициентах конверсии и допущениях.

Как бюджет влияет на окупаемость маркетинговых инвестиций

На реальных проектах часто получается так, что при небольшом бюджете реклама показывает отрицательный ROMI, а при увеличении бюджета — при тех же условиях — канал выходит в ноль или небольшой плюс.

Причина проста: при микробюджетах стоимость услуг специалиста занимает очень большую долю в общих маркетинговых расходах. Когда бюджет увеличивается: доля оплаты работы в % от маркетинговых расходов падает; маржинальная прибыль растёт за счёт большего количества продаж; ROMI постепенно «вылезает» из минуса к нулю и выше.

В примере из видео даже при увеличении бюджета с 30 000 до 45 000 и выше при определённых условиях бизнес всё ещё может работать «в минус» по ROMI. Но при бюджете около 68 000 в худшем сценарии система выходит хотя бы в ноль с точки зрения маркетинговых инвестиций.

Важный момент: это не означает, что бизнес в целом вышел в ноль или плюс — это означает, что канал Google Ads перестал быть чистым «минус-проектом» именно в разрезе маркетинговых расходов.

Когда запуск Google Ads экономически не имеет смысла

Есть кейсы, когда после честного расчёта я прямо говорю: «с такими цифрами Google Ads вам сейчас невыгоден».

Это обычно истории, где сочетается несколько факторов: очень маленький средний чек; низкая маржинальность товаров; высокая стоимость клика в нише; отсутствие допродаж (менеджеры не продают, только «корзина — оплата»).

В такой ситуации вы можете крутить сценарии сколько угодно, но получите картину, где пессимистичный сценарий — жёсткий минус, реалистичный — минус или условный ноль, оптимистичный — слабый результат с высокими рисками.

В этом случае честнее либо не запускать рекламу вообще, либо менять ценовую политику, продукт, маржинальность или модель продаж.

ROMI или ROI: что именно мы считаем в этой модели

В этой модели я считаю именно окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI), а не полный бизнес-ROI.

ROMI отвечает на простой вопрос: сколько мы заработали с канала Google Ads и сколько потратили на его работу?

В расчёт входят три основные составляющие: рекламный бюджет; стоимость услуг специалиста / агентства; маржинальная прибыль с продаж, пришедших из рекламы.

Полный ROI бизнеса включает ещё аренду, зарплаты, налоги, логистику, софт и другие операционные расходы. Это отдельный уровень анализа. Здесь наша задача — понять, есть ли вообще смысл инвестировать в канал Google Ads с такими входными параметрами или лучше эти деньги даже не трогать.

Почему прогноз по Google Ads — это не гарантия результата

Важный момент, который нужно проговорить отдельно: любой расчёт — это прогноз, а не обещание результата.

Мы живём в условиях постоянной неопределённости: меняется спрос, появляются конкуренты, растёт стоимость клика, меняется поведение аудитории и даже банально курс.

Точность прогноза напрямую зависит от качества исходных данных: если есть исторические данные по рекламе и аналитике — модель работает точнее; если нет ни истории, ни понимания среднего чека, ни маржи — погрешность будет высокой, а прогноз скорее покажет направление, чем конкретные цифры.

Но даже такой «серый» прогноз лучше, чем запуск рекламы по принципу «давайте попробуем, а там что-нибудь будет».

Вывод: зачем вам такая табличка перед запуском Google Ads

Простой расчёт в таблице позволяет снять розовые очки ещё до старта рекламных кампаний. Вы видите: при каком бюджете канал точно не тянет себя по деньгам; где есть шанс выйти хотя бы в ноль по маркетинговым инвестициям; как сильно на результат влияют конверсия сайта, средний чек и маржа.

Такую табличку может собрать и специалист, и владелец бизнеса: по сути, нужно 5-6 переменных и несколько базовых формул.

Если вам нужен расчёт именно под ваши данные — можно сделать это отдельно: либо передать цифры специалисту, либо собрать свою таблицу по той логике, которую я описал выше.

Как превратить эти расчёты в медиаплан с допущениями и сценариями до запуска рекламы, — в статье «Медиапланирование в Google Ads: как сделать реалистичный прогноз перед запуском».

Окупаемость по сегментам чека, LTV и повторные покупки на реальных данных магазина — в статистическом разборе «Душные цифры | Выпуск 1».

Посчитать окупаемость для своего бизнеса можно в бесплатном инструменте калькулятор окупаемости Google Ads.