Розрахунок доцільності запуску Google Ads: чи буде реклама прибутковою

Багато бізнесів заходять у Google Ads за принципом: «давайте запустимо, а там подивимось». Реклама крутиться, бюджет витрачається, якісь заявки приходять, але ключове питання так і залишається без відповіді: чи взагалі є сенс запускати рекламу з точки зору грошей?

Зміст статті

1. Для чого взагалі робити розрахунок до запуску реклами
2. Звідки брати цифри для розрахунку: історія чи планувальник
3. Чому в розрахунках не використовую конверсію 5-10%
4. Структура розрахунку: що саме закладаємо в таблицю
5. Як бюджет впливає на окупність маркетингових інвестицій
6. Коли запуск Google Ads економічно не має сенсу
7. ROMI чи ROI: що саме ми рахуємо в цій моделі
8. Чому прогноз по Google Ads — це не гарантія результату
9. Висновок: навіщо вам така табличка перед запуском Google Ads
10. FAQ

Приклад розрахунку доцільності запуску Google Ads. Рахуємо, чи буде ваш запуск прибутковим

Особисто я кожен новий проєкт починаю з простого фінансового розрахунку. Він дозволяє ще до старту зрозуміти, чи є шанси вийти хоча б у нуль по маркетингових інвестиціях, чи цей запуск приречений «з'їдати» гроші власника.

У цій статті покажу логіку такого розрахунку на прикладі e-commerce-проєкту: які вхідні дані потрібні для прогнозу, чому завжди рахую три сценарії, а не один, як формується прогноз продажів, маржі та окупності, і в яких кейсах я чесно рекомендую рекламу не запускати.

Це реальний робочий підхід, який я використовую для оцінки доцільності запуску реклами Google Ads для своїх потенційних клієнтів.

Для чого взагалі робити розрахунок до запуску реклами

Задача розрахунку проста: зрозуміти, чи окупляться маркетингові інвестиції в Google Ads при реалістичних цифрах, а не в умовному «ідеальному світі».

Я ніколи не рахую один сценарій. Замість цього завжди будую три:

• Песимістичний — усе пішло гірше, ніж хочеться.
• Середній (реалістичний) — нормальний робочий варіант.
• Оптимістичний — якщо ринок і бізнес допомагають, але без казок.

У всіх трьох сценаріях логіка однакова: маємо бюджет і прогнозну вартість кліка, рахуємо прогнозну кількість кліків, на основі коефіцієнта конверсії сайту отримуємо кількість замовлень, через середній чек і маржинальність визначаємо маржинальний прибуток, віднімаємо рекламний бюджет і послуги спеціаліста та дивимося, що відбувається з маркетинговими інвестиціями.

На виході ми бачимо не «відчуття», а конкретні цифри: де мінус, де нуль, а де є запас по прибутку.

Звідки брати цифри для розрахунку: історія чи планувальник

Ідеальний варіант — коли в бізнесу вже є історія: крутилась реклама, є дані з аналітики за рік-два. Тоді прогноз будується на реальних цифрах, а не на відчуттях.

Якщо є історичні дані: беремо фактичну вартість кліка з рекламного кабінету, дивимося реальний коефіцієнт конверсії сайту, беремо середній чек по замовленнях, з націнки або фінмоделі виводимо маржу в %. Чим якісніші ці дані, тим точніший буде прогноз.

Якщо історії немає (новий проєкт): у планувальнику Google Ads дивимось орієнтовну вартість кліка по потрібних ключах і беремо верхню межу, щоб не намалювати занадто позитивну картинку. Бюджет — це сума, яку власник готовий вкладати в рекламу щомісяця. Коефіцієнт конверсії сайту закладаємо сценаріями: 1%, 2% і 3%. Середній чек і маржу — по можливості з реального бізнесу, а не «з голови».

Якщо клієнт не може сказати ні середній чек, ні маржу — це червоний прапор. Без цих цифр якісний прогноз зробити неможливо.

Чому в розрахунках не використовую конверсію 5-10%

Так, в окремих нішах коефіцієнт конверсії сайту може бути 5-7% і навіть вище. У мене були такі проєкти: сильний бренд, лояльна аудиторія, вузька ніша, адекватні ціни.

Але якщо я буду закладати такі показники в базовий прогноз для нового інтернет-магазину, це буде обман очікувань. Тому для неспецифічного e-commerce використовую:

• 1% — песимістичний сценарій (щось не так із сайтом, ціною або нішею).
• 2% — реалістичний робочий варіант.
• 3% — оптимістичний сценарій, але ще без фантастики.

Все, що вище, зазвичай вимагає або дуже впізнаваного бренду, або агресивного демпінгу, або потужної системної роботи з аудиторією. На старті нового проєкту на це розраховувати не варто.

Структура розрахунку: що саме закладаємо в таблицю

По факту вся магія — це проста табличка в Google Sheets або Excel з декількома змінними і декількома формулами. Умовно вона складається з трьох блоків.

1. Вхідні дані: місячний рекламний бюджет, прогнозна або фактична вартість кліка, коефіцієнт конверсії сайту (1/2/3%), середній чек замовлення, маржинальність товарів у %, вартість послуг спеціаліста чи агенції.

2. Розрахункові показники: кількість кліків = бюджет / ціна за клік; кількість замовлень = кліки × коефіцієнт конверсії; оборот = кількість замовлень × середній чек; маржинальний прибуток = оборот × маржа; маркетингові витрати = бюджет + послуги спеціаліста.

Окупність маркетингових інвестицій (ROMI) = (маржинальний прибуток − маркетингові витрати) / маркетингові витрати.

3. Три сценарії в одній таблиці. У таблиці зручно робити три колонки: песимістичний, реалістичний і оптимістичний сценарії. Це дозволяє відразу бачити, як змінюються результати при різних коефіцієнтах конверсії та припущеннях.

Як бюджет впливає на окупність маркетингових інвестицій

На реальних проєктах часто виходить так, що при невеликому бюджеті реклама показує від'ємний ROMI, а при збільшенні бюджету — за тих самих умов — канал виходить у нуль або невеликий плюс.

Причина проста: при мікробюджетах вартість послуг спеціаліста займає дуже велику частку в загальних маркетингових витратах. Коли бюджет збільшується: частка оплати роботи в % від маркетингових витрат падає; маржинальний прибуток зростає за рахунок більшої кількості продажів; ROMI поступово «вилазить» з мінуса до нуля і вище.

У прикладі з відео навіть при збільшенні бюджету з 30 000 до 45 000 і вище при певних умовах бізнес все ще може працювати «в мінус» по ROMI. Але при бюджеті близько 68 000 в найгіршому сценарії система виходить хоча б у нуль з точки зору маркетингових інвестицій.

Важливий момент: це не означає, що бізнес в цілому вийшов у нуль або плюс — це означає, що канал Google Ads перестав бути чистим «мінус-проєктом» саме в розрізі маркетингових витрат.

Коли запуск Google Ads економічно не має сенсу

Є кейси, коли після чесного розрахунку я прямо кажу: «з такими цифрами Google Ads вам зараз невигідний».

Це зазвичай історії, де поєднуються декілька факторів: дуже маленький середній чек; низька маржинальність товарів; висока вартість кліка в ніші; відсутність допродажів (менеджери не продають, тільки «кошик — оплата»).

У такій ситуації ви можете крутити сценарії скільки завгодно, але отримаєте картину, де песимістичний сценарій — жорсткий мінус, реалістичний — мінус або умовний нуль, оптимістичний — слабкий результат з високими ризиками.

У цьому випадку чесніше або не запускати рекламу взагалі, або змінювати цінову політику, продукт, маржинальність чи модель продажів.

ROMI чи ROI: що саме ми рахуємо в цій моделі

У цій моделі я рахую саме окупність маркетингових інвестицій (ROMI), а не повний бізнес-ROI.

ROMI відповідає на просте запитання: скільки ми заробили з каналу Google Ads і скільки витратили на його роботу?

У розрахунок заходять три основні складові: рекламний бюджет; вартість послуг спеціаліста / агенції; маржинальний прибуток з продажів, що прийшли з реклами.

Повний ROI бізнесу включає ще оренду, зарплати, податки, логістику, софт та інші операційні витрати. Це окремий рівень аналізу. Тут наша задача — зрозуміти, чи є взагалі сенс інвестувати в канал Google Ads з такими вхідними параметрами, чи краще ці гроші навіть не чіпати.

Чому прогноз по Google Ads — це не гарантія результату

Важливий момент, який треба проговорити окремо: будь-який розрахунок — це прогноз, а не обіцянка результату.

Ми живемо в умовах постійної невизначеності: змінюється попит, з'являються конкуренти, росте вартість кліка, змінюється поведінка аудиторії і навіть банально курс.

Точність прогнозу прямо залежить від якості вихідних даних: якщо є історичні дані з реклами та аналітики — модель працює більш точно; якщо немає ні історії, ні розуміння середнього чеку, ні маржі — похибка буде високою, а прогноз скоріше покаже напрямок, ніж конкретні цифри.

Але навіть такий «сірий» прогноз краще, ніж запуск реклами за принципом «давайте спробуємо, а там щось буде».

Висновок: навіщо вам така табличка перед запуском Google Ads

Простий розрахунок у таблиці дозволяє зняти рожеві окуляри ще до старту рекламних кампаній. Ви бачите: при якому бюджеті канал точно не тягне себе по грошах; де є шанс вийти хоча б у нуль по маркетингових інвестиціях; як сильно на результат впливають конверсія сайту, середній чек і маржа.

Таку табличку може зібрати і спеціаліст, і власник бізнесу: по суті, потрібно 5-6 змінних і кілька базових формул.

Якщо вам потрібен прорахунок саме під ваші дані — можна зробити це окремо: або передати цифри спеціалісту, або зібрати свою таблицю за тією логікою, яку я описав вище.

Як перетворити ці розрахунки на медіаплан із припущеннями і сценаріями до запуску реклами, — у статті «Медіапланування в Google Ads: як зробити реалістичний прогноз перед запуском».

Окупність по сегментах чеку, LTV і повторні покупки на реальних даних магазину — у статистичному розборі «Душні цифри | Випуск 1».

Порахувати окупність для свого бізнесу можна в безкоштовному інструменті калькулятор окупності Google Ads.