Кейс Google Ads: металопрокат, коли реальна вартість ліда виявилась у 2,3 раза нижчою за ту, що в кабінеті

Нещодавно в одній зі статей я описував випадки, коли ніби є кейс, але показати його з точки зору маркетингу досить складно. Ось цей кейс якраз відноситься до такого. Це досить хороший кейс, дуже класна співпраця довжиною понад три роки з великою компанією, з великим холдингом, один з напрямів якого — металопрокат. Тобто це склади металопрокату, велика кількість складів.

Зміст статті

1. Чому цей кейс не можна показати як є
2. Прогалина №1: невраховані замовлення через кошик
3. Прогалина №2: перемикання цілей і реальна кількість конверсій
4. Прогалина №3: месенджери й пошта
5. Структура кампаній
6. Прогалина №4: кліки-дзвінки з Google Maps
7. Фінальний підрахунок
8. Підсумок
9. Формат співпраці зі мною
10. Другий проєкт з цим клієнтом
11. FAQ

Чому цей кейс не можна показати як є

Якщо я просто зробив би скріншот дашборду з системи Google Ads, ви побачили б такі дані.

Період беру з 1 січня по 31 серпня — він охоплює різні періоди попиту, тут вже немає жодних проблем з трекінгом, і в принципі період у 9 місяців — це великий проміжок, який можна показувати як кейс. Періоди в місяць, місяць-два чи два тижні показувати як кейс — це повна профанація, підміна понять, коротше, це не кейс.

Що ми бачимо на цьому дашборді? Інвестували в рекламу 365 тисяч гривень, отримали 586 конверсій різних типів по ціні 623 гривні.

В принципі можна було б показувати цю цифру — вона досить хороша для ніші, де в середньому замовлення з чотирма нулями (метал зараз дороге задоволення), і є частина замовлень з п'ятьма нулями. Можна було б сказати «ось весь кейс, хороша ціна» і на цьому закінчити. Але ні — вирішив показати цей кейс не тільки з точки зору власних досягнень, а й з точки зору великої прогалини в аналітиці, яка є тут і ще на багатьох проєктах.

Прогалина №1: невраховані замовлення через кошик

Не дивлячись на те, що бізнес побудований, по суті, як інтернет-магазин, функціоналом кошика користуються лише ±5% користувачів. Це було зрозуміло ще на старті три роки тому, бо я вже тоді працював з подібними нішами й повністю розумів, як вона працює. На той момент вже було два клієнти із суміжної ніші — послуги металообробки, і нещодавно про одного з них писав кейс, де маємо 288 гривень за заявку.

З одним з цих клієнтів працюю вже понад 4 роки, з іншим — 3,5. З клієнтом з цього кейсу — теж понад 3,5 років.

Вже на старті було зрозуміло, що ніхто через кошик там купувати не буде. Клієнт саме викотив новий сайт з функціоналом інтернет-магазину, думали, що будуть купувати через кошик. Такі речі не купуються через кошик. Відповідно, цю ціль ніколи не використовували як ціль для оптимізації рекламних кампаній — просто ведемо, ці ±5% хай будуть, але не таргетуємось на них.

За цей період — 41 покупка через кошик.

Прогалина №2: перемикання цілей і реальна кількість конверсій

Історія динамічна, не статична — в періоді перемикання цілей між собою по даним з рекламного кабінету нарахував 671 конверсію проти 586, що показані в дашборді. Тобто плюс 14,5% кількості конверсій.

Відповідно вартість конверсії вже на 14,5% дешевша: 623 грн мінус 14,5% — і вже виходить 532 грн.

Можна було б на цьому зупинитись і дати ці дані — сказати «532 гривні, чуваки, це супер результат для цієї ніші, тут дуже високий чек». Але я б не був собою, якби не продовжував копати далі.

Прогалина №3: месенджери й пошта

Є ще прогалина трекінгу — месенджери, пошта. За словами клієнта, на пошту заходять дуже круті замовлення — переважно тендери, де чеки колосальні. Це тендерні або гуртові замовлення. Поки не враховуємо їх у цій конфігурації — клієнт ще не дозрів, а такий підхід вимагає трохи ручної роботи, яку ніхто не хоче виконувати.

Структура кампаній

Використовуємо два типи — пошукові та Performance Max (чистий) плюс локальні рекламні кампанії. Локальні кампанії — один з основних агрегаторів кількості звернень.

Прогалина №4: кліки-дзвінки з Google Maps

У кабінеті є ціль «кліки-дзвінки», джерело конверсії — Google, тобто це кліки по номеру телефону на мапі. Ми не знаємо, яка кількість цих кліків реально перетворилась у дзвінки. Точніше — знаємо, бо цей момент налаштували ще пару років тому: на одному з проєктів тестував статичний колл-трекінг на мапах для локального бізнесу, і дзвінки з мап досить часто фігурують у конверсіях.

Запам'ятайте цю цифру — 238 кліків.

Дисклеймер: кліки по номеру телефону — це фігня. Кількість дзвінків може сягати від x2 до x10 у будь-яку сторону від того, що показує рекламний кабінет. Це говорить про те, що цю метрику взагалі не можна використовувати для оптимізації реклами — вона непередбачувана, невідомо, в яку сторону вона бреше. Наочно показую це на відео:

Не вірте клікам-дзвінкам у локальних рекламних кампаніях 😄

Без кол-трекінгу в Google Ads — фігня ❌

Конкретно на цьому кейсі подивимось, скільки реально було дзвінків. Оскільки встановлено статичний колл-трекінг на мапах — окремо виділений номер тільки на картах — бачимо й чуємо всі дзвінки, що туди приходять, і робимо висновок про ефективність.

За той самий період з 1 січня по 31 серпня 2026 зафіксовано 781 дзвінок, з них унікальних — 565. Дзвонили вперше — 504, це майже 90% аудиторії.

Ключова думка: забираємо загальну цифру 781, беремо виключно 565 (унікальні), а рекламний кабінет показує 238. 565 ділимо на 238 — різниця в 2,37 раза.

Можна зауважити, що мапи це не тільки контекстна реклама — так і є. Але тут окрім контекстної реклами інших джерел трафіку немає: немає ні великої органіки, ні окремого локального просування на картах. Зробимо похибку — загальний органічний трафік на сайт складає 14% від загальної кількості. Навіть якщо вирахувати ці 14% з 565 дзвінків (іншого інструменту підтвердження немає, рахуємо грубо) — залишається 525 чистих дзвінків з реклами.

Дуже активно юзаємо локальні кампанії, бо там вартість заявки дуже солодка. Заявки не завжди супер-цільові — клієнт займається тільки одним видом металу, чорним металом, а коли людина шукає метал (чорний, оцинковку чи алюміній), запити йдуть через загальні запити по металопрокату. Формально не завжди цільові, але їх можна переорієнтувати й продати чормет — звісно, залежно від специфікації.

Фінальний підрахунок

Разом маємо 525 лідів з вирахуванням органіки з мап, і 671 лід по рекламному кабінету. Загалом — 1196 лідів, а починали з 586 (по дашборду).

Різниця більш ніж у два рази.

Рахуємо реальну вартість ліда: 1196 лідів, 292 тисячі гривень витрати. Вартість ліда складає 244 гривні.

Підсумок

Перший висновок — з самого початку обрана максимально правильна стратегія. На той момент вже були проєкти з суміжної ніші, аудиторія ідентична, мислять і приймають рішення так само — це спростило старт, одразу відкинули недолугі гіпотези. Клієнт хотів запустити Shopping на товар — сказав, що це не спрацює для цієї ніші, одразу не тестували, бо сенсу немає.

До речі, це той самий кейс, де за допомогою однієї фічі наростили кількість лідів кратно, дуже сильно. Ось розповідаю про нього на моєму YouTube-каналі:

Співпраця вже триває понад три з половиною, ближче до чотирьох років. Черговий B2B-кейс, складний за рахунок прогалин в атрибуції даних, в аналітиці, і в людині, яка приймає рішення виключно на основі аналітики (маю на увазі себе) — це трохи ускладнює питання. Але клієнт завжди задоволений, пише постійно позитивні відгуки. Це головне.

На цьому кейсі реально видно, наскільки реальні дані відрізняються від того, що бачить непідготовлена людина в дашборді рекламного кабінету. Буває, клієнта переклинює — заходить у кабінет, не розуміючи контексту, особливо коли працюєш з офлайн-конверсіями, коли дані потрапляють не в ту дату, коли фактично відбулись (наприклад, дату першого кліку по оголошенню). Клієнт не розуміє, як це аналізувати — це окрема проблема, коли клієнти намагаються самі аналізувати кабінет. Для цього створюю спеціальні дашборди, які допомагають їм у декілька кліків знайти всю потрібну інформацію.

Чотири приклади таких дашбордів (детальніше про підхід — у статті «Наскрізна аналітика: які проблеми вона реально вирішує»).

Формат співпраці зі мною

Важливий момент, який завжди відмічаю клієнтам на старті співпраці: є фіксована оплата в залежності від проєкту, і все, що роблю в рамках проєкту, вже включено у вартість. Наприклад, підключення офлайн-конверсій — потрібне перш за все мені самому, щоб якісно надавати послуги, але це вигідно й клієнту, бо це його бізнес. Історія win-win.

Так само розробляю дашборди, допомагаю реалізовувати окремі фічі на сайтах, які покращують trust і функціонал — наприклад, підключення рейтингів товарів для магазинів на Prom, якого стандартний функціонал Prom не має. Роблю це самостійно: збираю відгуки, формую фіди відгуків, відправляю в Google Merchant Center.

Бували проєкти, де реалізовували окремі посадкові сторінки, окремі лендінги — там, де це доцільно, де хороший клієнт, з яким цікаво працювати, не плакса, приємна людина. Роблю це без додаткових витрат для клієнта, бо якщо клієнт інвестує в рекламу — це теж моя інвестиція у відносини з клієнтом. Можна заробити копійчину на цьому додатково, але це не мій підхід.

Звісно, не роблю банери — для цього є графічні дизайнери. Не пишу тексти — це взагалі не моя парафія.

Другий проєкт з цим клієнтом

Оскільки це холдинг, довірили ще один проєкт — рекламу первинної нерухомості. Почали тестувати, зрозуміли, де були нюанси, зараз на доопрацюванні. Нерухомість на стадії котловану — окрема історія для опрацювання.

Клієнт довіряє, відносини дуже добрі, майже 4 роки співпраці — дуже класний період.

Завжди будуть прогалини в атрибуції, але треба адаптуватись під те, що маємо, і покращувати те, що можемо покращувати. На все вплинути не можемо, але на те, на що можемо — впливаємо.

Ще одна схожа прогалина в атрибуції дзвінків — пропущені дзвінки, які ніхто не відмічає цільовими, — у статті про клініку, де ліди губилися на рецепції.