Кейс Google Ads: металлопрокат, когда реальная стоимость лида оказалась в 2,3 раза ниже той, что в кабинете

Недавно в одной из статей я описывал случаи, когда вроде бы есть кейс, но показать его с точки зрения маркетинга довольно сложно. Вот этот кейс как раз относится к такому. Это довольно хороший кейс, очень классное сотрудничество длиной более трёх лет с крупной компанией, с большим холдингом, одно из направлений которого — металлопрокат. То есть это склады металлопроката, большое количество складов.

Содержание статьи

1. Почему этот кейс нельзя показать как есть
2. Пробел №1: неучтённые заказы через корзину
3. Пробел №2: переключение целей и реальное количество конверсий
4. Пробел №3: мессенджеры и почта
5. Структура кампаний
6. Пробел №4: клики-звонки из Google Maps
7. Финальный подсчёт
8. Итог
9. Формат сотрудничества со мной
10. Второй проект с этим клиентом
11. FAQ

Почему этот кейс нельзя показать как есть

Если бы я просто сделал скриншот дашборда из системы Google Ads, вы бы увидели такие данные.

Период беру с 1 января по 31 августа — он охватывает разные периоды спроса, здесь уже нет никаких проблем с трекингом, и в принципе период в 9 месяцев — это большой промежуток, который можно показывать как кейс. Периоды в месяц, месяц-два или две недели показывать как кейс — это полная профанация, подмена понятий, короче, это не кейс.

Что мы видим на этом дашборде? Проинвестировали в рекламу 365 тысяч гривен, получили 586 конверсий разных типов по цене 623 гривны.

В принципе можно было бы показывать эту цифру — она довольно хорошая для ниши, где в среднем заказ с четырьмя нулями (металл сейчас дорогое удовольствие), и есть часть заказов с пятью нулями. Можно было бы сказать «вот весь кейс, хорошая цена» и на этом закончить. Но нет — решил показать этот кейс не только с точки зрения собственных достижений, но и с точки зрения большого пробела в аналитике, который есть здесь и ещё на многих проектах.

Пробел №1: неучтённые заказы через корзину

Несмотря на то что бизнес построен, по сути, как интернет-магазин, функционалом корзины пользуются лишь ±5% пользователей. Это было понятно ещё на старте три года назад, потому что я уже тогда работал с подобными нишами и полностью понимал, как она работает. На тот момент уже было два клиента из смежной ниши — услуги металлообработки, и недавно про одного из них писал кейс, где мы имеем 288 гривен за заявку.

С одним из этих клиентов работаю уже более 4 лет, с другим — 3,5. С клиентом из этого кейса — тоже более 3,5 лет.

Уже на старте было понятно, что никто через корзину там покупать не будет. Клиент как раз выкатил новый сайт с функционалом интернет-магазина, думали, что будут покупать через корзину. Такие вещи не покупаются через корзину. Соответственно, эту цель никогда не использовали как цель для оптимизации рекламных кампаний — просто ведём, эти ±5% пусть будут, но не таргетируемся на них.

За этот период — 41 покупка через корзину.

Пробел №2: переключение целей и реальное количество конверсий

История динамичная, не статичная — в периоде переключения целей между собой по данным из рекламного кабинета насчитал 671 конверсию против 586, показанных в дашборде. То есть плюс 14,5% количества конверсий.

Соответственно стоимость конверсии уже на 14,5% дешевле: 623 грн минус 14,5% — и получается 532 грн.

Можно было бы на этом остановиться и дать эти данные — сказать «532 гривны, ребята, это супер результат для этой ниши, здесь очень высокий чек». Но я бы не был собой, если бы не продолжил копать дальше.

Пробел №3: мессенджеры и почта

Есть ещё пробел трекинга — мессенджеры, почта. По словам клиента, на почту приходят очень крутые заказы — в основном тендеры, где чеки колоссальные. Это тендерные или оптовые заказы. Пока не учитываем их в этой конфигурации — клиент ещё не созрел, а такой подход требует немного ручной работы, которую никто не хочет выполнять.

Структура кампаний

Используем два типа — поисковые и Performance Max (чистый) плюс локальные рекламные кампании. Локальные кампании — один из основных агрегаторов количества обращений.

Пробел №4: клики-звонки из Google Maps

В кабинете есть цель «клики-звонки», источник конверсии — Google, то есть это клики по номеру телефона на карте. Мы не знаем, какое количество этих кликов реально превратилось в звонки. Точнее — знаем, потому что этот момент настроили ещё пару лет назад: на одном из проектов тестировал статический коллтрекинг на картах для локального бизнеса, и звонки с карт довольно часто фигурируют в конверсиях.

Запомните эту цифру — 238 кликов.

Дисклеймер: клики по номеру телефона — это фигня. Количество звонков может отличаться от x2 до x10 в любую сторону от того, что показывает рекламный кабинет. Это говорит о том, что эту метрику вообще нельзя использовать для оптимизации рекламы — она непредсказуема, неизвестно, в какую сторону она врёт. Наглядно показываю это на видео:

Не верьте кликам-звонкам в локальных рекламных кампаниях 😄

Без коллтрекинга в Google Ads — фигня ❌

Конкретно на этом кейсе посмотрим, сколько реально было звонков. Поскольку установлен статический коллтрекинг на картах — отдельно выделенный номер только на картах — видим и слышим все звонки, которые туда приходят, и делаем вывод об эффективности.

За тот же период с 1 января по 31 августа 2026 зафиксировано 781 звонок, из них уникальных — 565. Звонили впервые — 504, это почти 90% аудитории.

Ключевая мысль: убираем общую цифру 781, берём исключительно 565 (уникальные), а рекламный кабинет показывает 238. 565 делим на 238 — разница в 2,37 раза.

Можно заметить, что карты — это не только контекстная реклама — так и есть. Но здесь помимо контекстной рекламы других источников трафика нет: нет ни большой органики, ни отдельного локального продвижения на картах. Сделаем погрешность — общий органический трафик на сайт составляет 14% от общего количества. Даже если вычесть эти 14% из 565 звонков (другого инструмента подтверждения нет, считаем грубо) — остаётся 525 чистых звонков из рекламы.

Очень активно используем локальные кампании, потому что там стоимость заявки очень сладкая. Заявки не всегда супер-целевые — клиент занимается только одним видом металла, чёрным металлом, а когда человек ищет металл (чёрный, оцинковку или алюминий), запросы идут через общие запросы по металлопрокату. Формально не всегда целевые, но их можно переориентировать и продать чермет — конечно, в зависимости от спецификации.

Финальный подсчёт

Итого имеем 525 лидов за вычетом органики с карт и 671 лид по рекламному кабинету. Всего — 1196 лидов, а начинали с 586 (по дашборду).

Разница более чем в два раза.

Считаем реальную стоимость лида: 1196 лидов, 292 тысячи гривен расхода. Стоимость лида составляет 244 гривны.

Итог

Первый вывод — с самого начала выбрана максимально правильная стратегия. На тот момент уже были проекты из смежной ниши, аудитория идентична, мыслят и принимают решения так же — это упростило старт, сразу отбросили нелепые гипотезы. Клиент хотел запустить Shopping на товар — сказал, что это не сработает для этой ниши, сразу не тестировали, потому что смысла нет.

Кстати, это тот самый кейс, где с помощью одной фичи нарастили количество лидов кратно, очень сильно. Вот рассказываю о нём на моём YouTube-канале:

Сотрудничество уже длится более трёх с половиной, ближе к четырём годам. Очередной B2B-кейс, сложный за счёт пробелов в атрибуции данных, в аналитике, и в человеке, который принимает решения исключительно на основе аналитики (имею в виду себя) — это немного усложняет вопрос. Но клиент всегда доволен, постоянно пишет положительные отзывы. Это главное.

На этом кейсе реально видно, насколько реальные данные отличаются от того, что видит неподготовленный человек в дашборде рекламного кабинета. Бывает, клиента клинит — заходит в кабинет, не понимая контекста, особенно когда работаешь с офлайн-конверсиями, когда данные попадают не в ту дату, когда фактически произошли (например, дату первого клика по объявлению). Клиент не понимает, как это анализировать — это отдельная проблема, когда клиенты пытаются сами анализировать кабинет. Для этого создаю специальные дашборды, которые помогают им в несколько кликов найти всю нужную информацию.

Четыре примера таких дашбордов (подробнее о подходе — в статье «Сквозная аналитика: какие проблемы она реально решает»).

Формат сотрудничества со мной

Важный момент, который всегда отмечаю клиентам на старте сотрудничества: есть фиксированная оплата в зависимости от проекта, и всё, что делаю в рамках проекта, уже включено в стоимость. Например, подключение офлайн-конверсий — нужно прежде всего мне самому, чтобы качественно оказывать услуги, но это выгодно и клиенту, потому что это его бизнес. История win-win.

Так же разрабатываю дашборды, помогаю реализовывать отдельные фичи на сайтах, которые улучшают trust и функционал — например, подключение рейтингов товаров для магазинов на Prom, которого стандартный функционал Prom не имеет. Делаю это самостоятельно: собираю отзывы, формирую фиды отзывов, отправляю в Google Merchant Center.

Бывали проекты, где реализовывали отдельные посадочные страницы, отдельные лендинги — там, где это целесообразно, где хороший клиент, с которым интересно работать, не нытик, приятный человек. Делаю это без дополнительных затрат для клиента, потому что если клиент инвестирует в рекламу — это тоже моя инвестиция в отношения с клиентом. Можно заработать копеечку на этом дополнительно, но это не мой подход.

Конечно, не делаю баннеры — для этого есть графические дизайнеры. Не пишу тексты — это вообще не моя парафия.

Второй проект с этим клиентом

Поскольку это холдинг, доверили ещё один проект — рекламу первичной недвижимости. Начали тестировать, поняли, где были нюансы, сейчас на доработке. Недвижимость на стадии котлована — отдельная история для проработки.

Клиент доверяет, отношения очень хорошие, почти 4 года сотрудничества — очень классный период.

Всегда будут пробелы в атрибуции, но нужно адаптироваться под то, что имеем, и улучшать то, что можем улучшать. На всё повлиять не можем, но на то, на что можем — влияем.

Ещё один похожий пробел в атрибуции звонков — пропущенные звонки, которые никто не отмечает целевыми, — в статье о клинике, где лиды терялись на ресепшене.