Типова помилка структури Google Ads: аудит магазину запчастин для інструментів

Передивився акаунт. В цілому, дивитись там особливо немає чого, тому що всього одна рекламна кампанія, без жодної структури, без можливості гнучкого керування, без можливості подальшого масштабування в тому вигляді, в якому вона зараз є.

Зміст статті

1. Стратегічна частина: структура продажів
2. Головна проблема: низькі середні чеки
3. Чому одна рекламна кампанія — це проблема
4. Технічна частина: рекламний кабінет
5. Сигнали в Performance Max
6. Аудиторії
7. Гео
8. Чистота трафіку
9. Ручне керування ставками як паралельний тест
10. Про «просто підняти ROAS»
11. Про якість трафіку в цілому
12. Підсумок
13. FAQ

Розділяю аудит на дві частини. Перша стосується продуктової історії й загальної стратегії. Друга — нюансів рекламного кабінету: як покращити поточні результати, як масштабувати, як спробувати збільшити окупність.

Одразу скажу те, що казав і раніше: чарівних кнопок немає. Не буває так, що натиснув — і результат виріс у сто, тисячу, двісті відсотків. Це системна робота — тестування гіпотез і стабільність.

Стратегічна частина: структура продажів

Працював раніше зі схожою нішею — запчастини для побутової техніки. Тут бачу ті самі болі.

Дані для аналізу: 287 транзакцій за 28 днів через продаж і кошик (замовлення по телефону не враховані — цих даних просто немає, гадати не хочу). Це достатній обсяг для статистично значущих висновків.

Перше логічне спостереження: усі товари купуються поштучно. Одну позицію купують, бо щось зламалось, треба замінити — запасом ніхто не бере, рідко ламається декілька несправностей одночасно. Тому одна позиція в чеку — це нормальна для ніші картина, яку навряд чи вдасться суттєво змінити без апсейлів (докупити ще щось до основної покупки).

Головна проблема: низькі середні чеки

Основна проблема — низькі середні чеки. На товарі до 100 грн, навіть при марджі х10, реклама все одно не приносить прибутку: потрібно витратити гроші на рекламу, на упаковку, на час обробки замовлення. Ці товари, найімовірніше, взагалі нічого не приносять — робота заради роботи.

Розбивка 287 транзакцій на цінові кластери:

Перші два кластери (до 299 грн) — це 77 транзакцій, майже 27% всіх продажів, які разом приносять лише 7,82% доходу. При середній вартості конверсії близько 70-80 грн купити щось за 100-299 грн і залишитись у плюсі після реклами й операційних витрат практично неможливо.

І навпаки: кластер від 999 грн — це лише 15,68% транзакцій, але 44,28% усього доходу. Разом з кластером 500-999 грн (31,01% транзакцій) ці два сегменти дають понад 76% доходу магазину.

Ключова думка. ROAS — не бізнес-метрика. Навіть якщо ROAS в дешевому ціновому кластері показує 1200%, це не означає прибуток — на маленькому чеку ви все одно можете заробляти копійки або взагалі йти в мінус. Детальніше про різницю між ROAS і реальною прибутковістю — у статті ROAS високий, а грошей немає?

Чому одна рекламна кампанія — це проблема

Коли всі товари зібрані в одній рекламній кампанії, ви нею фактично не керуєте. Якщо захочете в якийсь момент зробити окремий пресет для конкретного сегмента — з такої структури це зробити неможливо. Кампанія просто «якось працює», і на цьому все.

З поточною структурою можна ще трохи змасштабуватись — умовно на 20-30% — але не більше. Далі потрібно брати питання ширше, не обмежуючись самим рекламним кабінетом.

Рішення — розділити 100% товарів на окремі рекламні кампанії за кластерами ціни й маржі. Кілька кампаній (2, 3, 5, 10 — без фанатизму), де товари в межах однієї кампанії плюс-мінус однакові за маржинальністю і ціновою категорією. Це дає гнучкість керування в майбутньому: для дешевого сегмента не потрібен той самий ROAS, що для дорогого — там можна свідомо тримати нижчий ROAS і все одно виходити в прибуток за рахунок нижчої вартості замовлення.

Технічна частина: рекламний кабінет

Це вже тактика, а не стратегія — і починати треба саме зі стратегічної частини вище, технічні правки дадуть лише часткове покращення.

Сигнали в Performance Max

Зараз використовується одна група оголошень із сигналами (покупці, відвідувачі тощо). Найсильніший сигнал для Google — покупці, ті, хто вже здійснив транзакцію. Цю кампанію чіпати не варто, щоб не зламати.

Що варто зробити: створити новий товарний фід зі зміненими модифікаторами (це змушує Google сприймати товари як нові) і запустити паралельну структуру. У новій структурі варто протестувати групу асетів без жодних сигналів — на великих обсягах даних кампанії без сигналів іноді працюють краще. Це навіть офіційна рекомендація техпідтримки Google для тестування.

Аудиторії

Різні сегменти аудиторії дають різну окупність і вартість замовлення. Впадає в очі сегмент 65+ — найнижча окупність серед усіх вікових груп. Можливо, ця аудиторія просто більше дзвонить, а не купує онлайн — дзвінки в цих даних не видно. Якщо дзвінків там немає, а окупність об'єктивно найнижча — сегмент варто виключити й перерозподілити бюджет на конвертабельніші аудиторії.

Гео

Середній коефіцієнт конверсії по сайту — 2,77%. Від 100 кліків по конкретному місцю розташування вже можна робити висновки: якщо продажів там мало чи немає — гео можна вимикати.

Житомир і низка інших міст показують слабкі результати — теж кандидати на вимкнення.

Чистота трафіку

Мінус-слова в акаунті взагалі не пропрацьовуються — і це, ймовірно, одна з причин слабких гео й аудиторій. Чистота трафіку — основа якісних заявок, і працювати з цим потрібно постійно: щотижня перевіряти пошукові запити, відсікати нецільові.

Ручне керування ставками як паралельний тест

На окупність реклами впливає кількість замовлень, середній чек, конверсія сайту і вартість замовлення. Без змін на сайті вплинути на коефіцієнт конверсії складно, але на фінальну вартість замовлення можна вплинути через зниження вартості кліка.

Приклад: якщо середня вартість кліка зараз близько 59 грн, можна запустити паралельну торгову кампанію з ручним обмеженням ставки (наприклад, 1 грн) і протестувати, на яких значеннях реклама починає показуватись і давати результат. Валового обсягу замовлень це не дасть, але як мінна стратегія знижує вартість залучення клієнта й підвищує окупність.

Ключова думка. У ніші з відносно невисоким середнім чеком тестування ручного керування ставками — не опція, а необхідність. Без цього просто не вийде.

Про «просто підняти ROAS»

Спокуслива, але ризикована ідея: якщо зараз ROAS 1073%, просто підняти ціль до 1200% і подивитись, що буде. На практиці стратегія Максимальної цінності конверсій частіше працює краще за ROAS-стратегію. ROAS варто використовувати саме як обмеження — коли треба зафіксувати нижню межу окупності реклами, а не як спосіб «наказати» системі заробляти більше.

Безпечніший варіант — запустити паралельну копію поточної кампанії з окремим бюджетом і ROAS-ціллю, наприклад, 1200%. Якщо працює нормально — масштабувати й поступово перерозподіляти бюджет. Суперправильного рішення, яке спрацює на 100%, тут немає — потрібно тестувати комбінації стратегій, цінових сегментів, аудиторій і гео та знаходити те, що реально працює.

Про якість трафіку в цілому

Трафік тут хороший — переважна більшість знаходиться в пошуковій мережі (партнерська мережі — невелика частка). З трафіком проблем немає, все інше — питання тестування.

Підсумок

Просто натиснути дві-три кнопки й покращити результати так, як хочеться — не вийде. Головне, з чого варто починати — не з дрібних технічних правок у кабінеті, а зі структури: розбивка товарів на кластери за ціною й маржею, окремі кампанії під кожен сегмент, і вже після цього — робота із сигналами, аудиторіями, гео й мінус-словами. Схожий підхід — глибокий аудит перед будь-якими технічними правками — я вже описував у кейсі аудиту VR-клубу.

Щоб швидше чистити пошукові запити, я зробив для себе безкоштовний плагін для масового додавання мінус-слів. Про нього — у статті «Два безкоштовних Chrome-плагіни для Google Ads».