Маркетолог, аналітик, ex-CMO — фокус на екосистемі Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проєктів, 100+ позитивних відгуків на Freelancehunt, 12+ країн.
- Працюю напряму, без менеджерів і субпідрядників
- Рахую результат у продажах, а не в конверсіях кабінету
- Максимальна експертиза в екосистемі Google — замість «і контекст, і таргет, і SEO»
Майже кожен аудит, який мені приносять, починається з таблиці, де жовтим, а інколи навіть багряним кольором виділений CTR. І підпис: «тут низький CTR, треба підняти». Логіка максимально зрозуміла: люди частіше клікають, значить реклама краща, значить Google дасть дешевший клік. Що з цього правда, а що міф, розбираю в цій статті.
Зміст статті
Одразу головне: між високим CTR і більшою кількістю продажів чи прибутку стоїть настільки багато змінних, що використовувати CTR як головну метрику вкрай недоцільно. Це я ще м’яко сказав. Як KPI я цю метрику не аналізую вже багато років.
Ось так виглядає мій звичайний робочий дашборд — виключно бізнес-метрики.
Є думка, що чим вищий CTR, тим нижча вартість кліку. Я шукав дослідження на цю тему, але після 2020 року нічого не знайшов. Міф гуляє, а зовнішнього підтвердження немає. Я пробіжався по всіх своїх акаунтах, чи не побачу якийсь інсайд по CTR. Теж нічого, бо це метрика рекламного кабінету, а не реального бізнесу.
Що таке CTR і звідки до нього така любов
CTR (click-through rate) показує, яка частка людей, що побачили ваше оголошення, на нього клікнула. Тисяча показів і 50 кліків дають CTR 5%.
Звідки любов, я можу сказати одразу: з таргетованої реклами в Meta. Там юні кудесники Meta Ads ще до старту якимось магічним чином визначають, наскільки реклама «зайде». Тобто знаходять кореляцію між CTR, тобто привабливістю креативу, і результатом. Нагадаю, нещодавно я проводив дослідження, куди потрапила і Meta Ads: там усі метрики чудові, крім однієї основної — вартості продажу і конверсії в реальну угоду. Мабуть, це і є наслідок того, що аналізують CTR, а не продажі.
А люблять CTR за простоту. Я б назвав його псевдометрикою, бо ми говоримо про перформанс-маркетинг, а не про клікабельність оголошень. Він рахується сам, не треба жодних налаштувань конверсій через «страшні» GTM. Щось дописав в оголошенні, і вже бачиш якусь зміну.
Але CTR вимірює інтерес до оголошення, а не до покупки. Це ключове, що треба зафіксувати в голові.
Чому CTR окремо від інших метрик нічого не каже бізнесу
Клік ≠ гроші
CTR — це похідна від кількості кліків до кількості показів. А кліки грошам не дорівнюють. Візьмемо два оголошення на 1000 показів:
| Оголошення А | Оголошення Б | |
|---|---|---|
| CTR | 8% | 4% |
| Кліки | 80 | 40 |
| Ціна кліку | 8 грн | 10 грн |
| Витрати | 640 грн | 400 грн |
| Конверсія сайту | 1% | 3% |
| Замовлення | 0,8 | 1,2 |
| Ціна замовлення | 800 грн | 333 грн |
У оголошення А вдвічі вищий CTR і дешевший клік. І при цьому замовлення в 2,4 раза дорожче. Якби я оптимізував на CTR, я б вимкнув найкраще оголошення в кабінеті.
Клікбейт працює і в Google Ads
Найпростіший спосіб підняти CTR — пообіцяти більше, ніж можеш запропонувати. Наприклад, пишеш «безкоштовна консультація», а по факту її немає. CTR росте, кількість конверсій, найімовірніше, теж. Але разом з ними ростуть відмови, а конверсія в реальні угоди падає.
Я роблю навпаки. Часто свідомо ставлю в оголошення ціну, мінімальне замовлення або інші маркери, які відсікають ту чи іншу аудиторію. CTR падає, зате відсікається трафік, який би все одно не купив, а гроші за нього все одно б списались.
Smart Bidding думає не про кліки
Цей момент чомусь ігнорують. На стратегіях «Максимум конверсій», «Цільова ціна за конверсію», «Цільова рентабельність витрат на рекламу» чи «Максимальна цінність конверсій» алгоритм шукає аукціони, де з більшою ймовірністю відбудеться цільова дія, а не клік. Це може бути менш помітна позиція або запити, де CTR нижчий, але намір сильніший. CTR кампанії чи всього акаунта при цьому може просісти, і це нормально.
Бренд і різні типи кампаній ламають середні цифри
CTR треба аналізувати окремо по кожному типу рекламної кампанії. Брендові кампанії дають CTR 20–40%, бо людина шукає саме вас. Порівнювати їх із контекстно-медійною мережею, YouTube чи навіть Shopping — це як порівнювати яблука і двадцять чотири.
Google Ads · МаркетингАналіз конкурентів в Google Ads — послуга, яка не має жодного практичного сенсу95% «аналізу конкурентів» — це погляд на чужу вітрину без жодної цифри про ефективність. Де в цьому реально є сенс, а де — гадання на кавовій гущі.
Чи все ж таки впливає CTR на вартість кліку?
Станом на 2026 рік я не знайшов жодного дослідження, яке чітко демонструє прямий вплив CTR на вартість кліку. Найімовірніше, він є, але не такий прямолінійний і не такий сильний, як прийнято думати. Якщо середня по ринку ціна кліку 100 грн, покращенням CTR ви не зробите навіть 90.
Можете провести власне дослідження, але з імовірністю 99% воно провалиться. Без урахування інших метрик і без знання того, як алгоритми Google працюють усередині, у вас буде не дослідження, а набір даних без жодного підтвердження.
Як це влаштовано в Google
У рейтинг оголошення (Ad Rank) входить ставка і якість. Одна з трьох складових показника якості (Quality Score) — очікуваний CTR. Фактично ви платите мінімальну суму, потрібну, щоб утримати свою позицію відносно конкурента нижче. Тобто за тієї ж позиції вищий очікуваний CTR дає дешевший клік. Це реальна механіка.
Низький показник якості ключів в Google Ads — вирок чи можна жити далі?
Але повертаюсь до сказаного вище: зі збільшенням CTR може вирости частка нерелевантного трафіку, відмов і нецільових заявок. Думайте, що вам важливіше — вищий CTR чи реальна вартість угоди.
Що показують дослідження
Найцитованіша академічна робота на цю тему датована 2009 роком: Ghose & Yang, Management Science. Автори пів року аналізували кілька сотень ключових слів великого американського рітейлера в Google і моделювали зв’язки між CTR, конверсією, ціною кліку та позицією.
Перше, що треба розуміти: це 2009 рік, зараз 2026. Те, що працювало тоді, сьогодні вже не обов’язково працює. Але кілька висновків досі актуальні.
- Google при ранжуванні враховує і ставку, і попередній CTR, але ставка важить більше. Наскільки більше, не знає ніхто: ці дані закриті наглухо, щоб ніхто не міг ними маніпулювати.
- На очікуваний CTR впливає, зокрема, якість посадкової сторінки, про що часто забувають. У дослідженні покращення якості посадкової сторінки на одну одиницю пов’язане з ростом конверсії аж до 22,5% і зниженням ціни кліку. Тобто правки на сайті мають більше сенсу, ніж правки в оголошеннях.
- Найвищі позиції з найбільшим CTR не обов’язково найприбутковіші. Часто прибуток вищий на середніх позиціях, найімовірніше, тому що клік там дешевший.
Є й інші дослідження позицій оголошення, зокрема з польовим експериментом. Вони показують, що на першій позиції одночасно вищі і CTR, і ціна кліку. Це максимально логічно: вас бачать першим, і ви за це платите дорожче. Зі зниженням позиції обидві метрики падають, а конверсія від позиції значуще не залежить.
Власне кажучи, це вся суть, яку можна було написати в першому реченні статті й далі не продовжувати. Але так ніхто читати не буде.
Парадокс, на якому ламаються аналітичні звіти
Звідси головний нюанс. Якщо вивантажити звіт, наприклад, по ключах і побудувати кореляцію CTR з ціною кліку, часто виходить позитивний зв’язок: вищий CTR, дорожчий клік. Не тому, що CTR здорожчує клік, а тому, що позиція піднімає обидві метрики одночасно.
Якщо ж порівнювати при однаковій позиції, картина розвертається: вищий CTR, дешевший клік. Без цього фільтра висновки зі звітів будуть рівно протилежними до реальності.
І ще раз: свіжих публічних досліджень зв’язку CTR і ціни кліку саме в умовах Smart Bidding і Performance Max, де ми переважно працюємо, я не знайшов.
Коли CTR справді варто аналізувати
CTR — хороша діагностична метрика, якщо дивитись на нього у вузькому зрізі. Повторюсь: це не бізнес-метрика.
Невідповідність запиту або товару
Ви вивантажили товар чи конкретний пошуковий запит і бачите, що CTR нижчий, ніж у аналогічних об’єктів. Треба розбиратись чому. Якщо це товар, можливо, у вас банально вища ціна, ніж у конкурентів, або гірше зображення.
Тести оголошень і комбінаторика
Можна зробити правки через «Експерименти» в Google Ads: одна група, однаковий таргетинг, однаковий період. Але навіть так на виході можна не отримати реальних даних.
Якщо ви заповнюєте всі 15 заголовків і 4 описи, експеримент уже неізольований. Є така наука, комбінаторика: при 15 заголовках і 4 описах Google може згенерувати 47 280 варіантів оголошень. Це з урахуванням того, що показується від одного до трьох заголовків і від одного до двох описів, а порядок елементів має значення. Те, що ви прописали в оголошенні, не означає, що Google покаже саме це. Він покаже те, що вважає за потрібне.
Можна зменшити кількість, наприклад до трьох заголовків і двох описів. Але тоді ви впретеся у власну логіку: Google покаже, що ефективність оголошення «Низька», і ви бігатимете шукати рішення.
Shopping і Performance Max
CTR товару може показати, як ваша ціна, фото чи рейтинг товару, якщо він є, виглядають поруч із конкурентами у видачі. Різке падіння може сигналізувати, що хтось знизив ціну на групу товарів чи окремі позиції. З AI це зараз аналізується набагато швидше.
Але це знову ж таки діагностика. І аналіз товарної матриці в розрізі конкурентності цін — не суперзадача спеціаліста з Google Ads. Це відповідальність бізнесу і його маркетингу, адже саме маркетинг формує цінову політику компанії.
Аномалії
Якщо CTR раптом падає або, що гірше, різко зростає, це може сигналізувати, що оголошення хтось склікує. Я спостерігав це вже багато разів, особливо на проєктах з логістики: конкуренти заходять за певними групами запитів і склікують рекламу. Тоді ви бачите CTR 120%. Зрозуміло, що це нереальна метрика і бути такої не може. Якщо в нас середній CTR по кампанії 10%, то навіть 15% мають змусити все перевірити.
Як я дивлюся на CTR у звітах
- Ніколи не дивлюся на середній CTR по акаунту чи кампанії.
- Відокремлюю брендові рекламні кампанії від небрендових.
- Якщо вже аналізую CTR, то порівнюю тільки всередині одного типу кампанії і при схожій частці показів у верхній частині сторінки.
- CTR аналізую тільки в парі з конверсією і ціною замовлення або ROAS. Рішень виключно за CTR не приймаю.
- Для показника якості дивлюся на очікуваний CTR як на окрему складову, а не на сирий CTR.
Висновок
CTR впливає на бізнес дуже опосередковано: через показник якості він може здешевити клік. Але дешевий клік без цільової дії — це просто дешевші витрати. Тому CTR — це інструмент діагностики, а не KPI і не та метрика, на якій варто будувати аналітику.
Починайте аналіз з верхніх метрик: продажі, маржа, конверсія в продаж, конверсія з покупки на сайті в підтверджене замовлення. І десь на 25–30-й ітерації можете глянути CTR. Бо CTR — це мікроменеджмент, який у моєму випадку взагалі не вартий уваги.
06 — АналітикаНаскрізна аналітикаУсі джерела звернень і продажі з CRM в одній картині: видно, який канал реально приносить гроші.А що тоді рахувати замість CTR — у статті що таке конверсія в Google Ads простими словами.
Де мене знайти
Пишіть у Telegram або на пошту — відповідаю швидко. Telegram канал і YouTube — для тих, хто хоче побачити реальні кейси перед зверненням та зрозуміти мій підхід в роботі.