Маркетолог, аналітик, ex-CMO — фокус на екосистемі Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проєктів, 100+ позитивних відгуків на Freelancehunt, 12+ країн.
- Працюю напряму, без менеджерів і субпідрядників
- Рахую результат у продажах, а не в конверсіях кабінету
- Максимальна експертиза в екосистемі Google — замість «і контекст, і таргет, і SEO»
Це для мене взагалі red flag, коли клієнт на якихось первинних етапах комунікації заявляє, що хоче бути number one. Показуватись якомога вище, на першій позиції, в абсолютному топі. При всьому цьому, з власного досвіду — найчастіше так кажуть саме ті, хто оперує невеликими коштами.
Зміст статті
Коли ти їм починаєш пояснювати: купують не у того, хто перший, а у того, в кого для кожного окремого користувача пропозиція вигідніша. Людина вбиває запит у пошук і далі бачить пропозиції. Від того, що ви показуєтесь вище — крім окремих випадків, про них ще поговоримо — нічого не залежить.
Базар як найкраща аналогія
Якщо провести паралель з ринком — є ятки, стоять поряд, починаючи від входу, з одним і тим самим продуктом. Коли людина заходить на базар, є два патерни поведінки.
Перший — їй треба терміново щось купити. Тоді вона не буде обходити весь базар і порівнювати пропозиції. Купить з першої ятки.
Ключова думка: єдиний реальний сенс бути number one — коли у вас термінова ніша.
Про які ніші йдеться? Евакуація, екстрене відкриття замків — квартири чи машини, все, пов'язане з екстреною госпіталізацією. Все, що треба прямо тут і зараз. Терміновий сантехнік, терміновий електрик. Коли щось вже трапилось, людина не буде довго вибирати — тому й конверсія там завжди набагато вища, ніж у середньому проєкті.
Був у мене проєкт у Мельбурні, Австралія — аварійне розкриття замків в автомобілях. Людина підходить до машини, не може відкрити, а їй треба їхати на роботу, забрати дитину з садочка, чи до коханки на годинку заскочити, поки дружина в магазині. Вони не вибирають найкращу пропозицію — вибирають ту, яку побачили першою. Часу на роздуми немає.
Реальна конверсія в лідах була 25–30%. І то не кожен конвертувався — 70–75% все одно виходили шукати альтернативу. Але 25% — це дуже висока конверсія.
Такі ніші переважно дуже дорогі. Google прекрасно розуміє терміновість ніші, прекрасно розуміє конкуренцію, прекрасно розуміє навіть скільки ви реально на цьому заробляєте.
А тепер питання: що робити, якщо ніша не термінова
А таких ніш — майже всі, крім термінових. Рішення там не приймається в один клік. В один клік приймаються рішення тільки в термінових нішах. У будь-якій іншій — потрібно зробити декілька дотиків до користувача через різні канали. Google декларує 5–7 — по суті так плюс-мінус і є для середніх проєктів. Десь дотиків менше, десь більше. У Google Analytics, до речі, є звіт «Шлях користувача до покупки» — можна подивитись, скільки разів людина взаємодіє з вашою рекламою чи іншими каналами перед покупкою.
Те ж саме відбувається і в рекламі Google Ads, що й на базарі за старих часів — хто ріс у 90-х, пам'ятає, як там ходили: обходили десятки, а то й сотні яток, заходили в одну, в другу, в третю, приміряли, порівнювали і тільки потім приймали рішення. Ніхто одразу вас не купує. Якби все було так лінійно — топова позиція гарантувала продаж — вся ця логіка мала б право на існування. Але вона не гарантує.
Навіть без обмежень по ставках ви не виграєте всі аукціони
Навіть якщо зняти всі обмеження зі стратегії — ви все одно не виграватимете 100% аукціонів. Не будете показуватись у всіх запитах. Тому що аукціон проводиться по кожному окремому запиту й враховує не тільки ставку, а й якість посадкової сторінки, релевантність пропозиції запиту і так далі.
Ліричний відступ про компаньйонів, які розійшлись
Цю дичину з «хочу бути number one» я найчастіше зустрічаю, коли колишні бізнес-партнери розійшлись і тепер воюють між собою рекламними бюджетами. «Я повинен бути вище свого колишнього компаньйона». Ну це дичина — ви чи бізнесом займаєтесь, чи піськами міряєтесь? Який у цьому сенс?
Коли кажеш такому клієнту «окей, знімаємо всі обмеження на ставки, показуємось якомога більше в топі» — крім того, що ви не в усіх аукціонах братимете участь, ще й не завжди стоятимете на першому місці. Будете на другому, на третьому, інколи взагалі не покажетесь.
Ключова думка: коли ви починаєте працювати з показами — ви працюєте з показами. Ви не працюєте з ефективністю реклами. Покази — це покази, перформанс-маркетинг — це зовсім інше.
Ти не можеш просто за рахунок збільшення кількості показів ефективно збільшити продажі. Це різні цілі — не тільки в рекламному кабінеті, а й у бізнесі. Хочете багато показів — повісьте банер в центрі міста, і не займайтесь усією цією рекламою. Ви хочете ловити рибу, а на рибалку приходите з рушницею замість вудочки.
Коли стратегія на покази все ж має сенс
В Google Ads є окремі стратегії, орієнтовані саме на покази реклами. Вони мають сенс за певних обставин — переважно тих, які середній рекламодавець собі ніколи в житті не зможе дозволити. Коли ви заходите на ринок з необмеженим бюджетом і задача — бути просто присутнім усюди. Типова «китайська стратегія», так її називаю, бо саме так переважно й заходить Китай. Пам'ятаєте, як заходив Temu чи OLX (коли він ще був Slando)?
Якщо стаття вас не переконала і хочете перевірити самі — скористайтесь функціоналом експериментів для пошукових кампаній. Виділіть 50% бюджету на копію поточної кампанії, яка працює на будь-якій розумній стратегії — максимальна цінність, максимум конверсій, Target CPA, Target ROAS — і поставте на неї стратегію показів без обмежень по кліку, якомога ближче до першої позиції. Витратьте на це місяць. Думаю, за місяць зрозумієте, що займались повною фігнею і зливали кошти.
У мене буває кавалькада така: клієнт щось пропонує, а я йому — чувак, я це вже перевіряв 10–20 разів. «Мені кум сказав, у нього так працює». Кажу — можемо зробити, як ви хочете, але попереджаю: ймовірність успіху низька, бо я вже перевіряв це 10, 20, 30 разів. Не виключаю, що в конкретному випадку спрацює — але висока ймовірність, що ні.
Останній кейс про фід і мову
Клієнт каже: ми ж запустимо фід і російською, і українською? Кажу: ні, тільки українською. Він: а чому? Кажу: я на десятках проєктів перевіряв цю гіпотезу — наскільки ефективно відпрацьовує фід російською проти українською. Кореляції не було на жодному проєкті. Результати плюс-мінус однакові.
При всьому цьому нагадаю: є вимога реклами державною мовою — я вже описував це в іншій статті. Незалежно, яка реклама — цифрова, товарна, пошукова — вона має бути державною мовою. Це вимога законодавства.
Клієнт: мені реально сказали, що російською краще працює, бо користувачі гуглять більше російською. Кажу: по-перше, так лінійно це не працює. Навіть якщо у вас фід українською, ви все одно показуватиметесь по запитах російською мовою. Чому? Бо Google не розрізняє українську та російську як окремі мови для показу реклами — для нього це фактично одна мова з декількома відмінностями в символах. Якщо хоч трохи придивитесь до своїх пошукових термінів, по яких показується реклама — побачите багато цікавого.
Резюме
Стратегія «хочу бути number one» працює у двох виключних випадках: супертермінова ніша, і частина глобальної маркетингової стратегії з необмеженим бюджетом. Для будь-якої іншої ніші вона не має абсолютно жодного сенсу.
Покази — це покази. Перформанс-маркетинг — це перформанс-маркетинг. Не треба підміняти одне поняття іншим.
Схожа історія з «аналізом конкурентів»: він рідко дає щось практичне — детальніше в статті «Аналіз конкурентів в Google Ads».
Не знаходите своє оголошення в пошуку? Ось чому ви не бачите своєї реклами, хоча вона працює.
Де мене знайти
Пишіть у Telegram або на пошту — відповідаю швидко. Telegram канал і YouTube — для тих, хто хоче побачити реальні кейси перед зверненням та зрозуміти мій підхід в роботі.