Маркетолог, аналітик, ex-CMO — фокус на екосистемі Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проєктів, 100+ позитивних відгуків на Freelancehunt, 12+ країн.
- Працюю напряму, без менеджерів і субпідрядників
- Рахую результат у продажах, а не в конверсіях кабінету
- Максимальна експертиза в екосистемі Google — замість «і контекст, і таргет, і SEO»
Реально — навіть не так клієнти люблять просити зробити аналіз конкурентів, як агенції люблять напарювати це як окрему послугу. Або як частину послуги — «аналіз поведінки контекстної реклами конкурентів». Звучить солідно, виглядає як робота, легко вписується в КП окремим пунктом.
Зміст статті
Аналізуємо конкурентів у видачі в пошуку натхнення. Різні формати оголошень у Google Ads
Але проблема в тому, що 95% того, що під цим ховається — це просто погляд на чужу вітрину. Без жодного уявлення, що там у касі.
Публічна видимість не каже нічого про ефективність
Ключова думка: якщо конкурент показується по твоїх ключах — це не означає, що реклама йому окупається. Це означає тільки одне: конкурент так робить. Все.
Порівняння з офлайн-магазином. Ми бачимо вітрину, на ній товар. Чи означає це великий попит? Однозначно ні. Може бути, що власник замовив забагато і треба розпродати залишки. Може термін підходить. А може власник просто не розуміє, що продавати.
Так само з рекламою. Ти бачиш оголошення конкурента, його банери, меседжі — і робиш висновок: «раз показується, значить працює». А насправді ти не знаєш, чи взагалі в нього налаштований трекінг конверсій. Чи він зливає гроші третій місяць поспіль, бо сам не дивиться в кабінет, а підрядник мовчить, поки капає оплата.
Це не поодинокі ситуації. У кожному другому аудиті, який я проводжу, я бачу одну й ту саму картину — особливо з підрядниками: клієнт місяцями незадоволений результатом, а в кабінеті жодних правок за цей час не внесено. На моєму YouTube-каналі десятки таких аудитів — можете переконатись самостійно.
Кейс з побутовою хімією
Проводив аудит одного виробника побутової хімії. Доступу до CRM ще не було, але вже по кабінету бачив: реклама збиткова. Так історично склалось, що я вмію рахувати цифри навіть там, де їх не бачу — на досвіді сотень проєктів розумію плюс-мінус маржу бізнесу, точку беззбитковості, скільки платять підрядникам. Можу порахувати ROMI навіть без прямого доступу до фінансів.
Кажу власнику: дай подивлюсь CRM, щоб підтвердити на 100%. Дає доступ — і я бачу, що рекламу вела дуже відома агенція, і півроку вони тримають чистий збиток. Навіть без урахування вартості послуг самої агенції.
Роблю комерційну пропозицію. Власник каже: треба порадитись з директором напрямку, він боїться, що стане гірше, тому поки не готові. Я йому: чувак, ви півроку в мінус працюєте. Куди гірше? Реклама крутиться, виглядає солідно, хтось із конкурентів, може, навіть підглядає за нею — і все одно це збиток.
Ключова думка: обговорення конкурента як джерела даних про ефективність — методологічно безглузде. Без доступу до чужого кабінету Google Ads у тебе немає жодної цифри: ні коефіцієнта конверсії, ні вартості конверсії, ні реального обсягу грошей в рекламі. Ти обговорюєш не фактаж, а гіпотетичну ситуацію. Це не аналіз — це гадання на кавовій гущі з красивою презентацією в PDF.
А що з ключовими словами конкурента?
Та сама історія. Ти бачиш, що конкурент показується по запиту — і що? З усього, що тобі відомо — лише факт показу. Ти не знаєш його ставку, позицію показу, чистоту показу, і головне — чи він взагалі виходить у плюс по цьому запиту.
Реклама на бренди конкурентів в Google Ads
Ключова думка: копіювати список ключів конкурента — це копіювати його потенційну помилку, яка тепер стає твоєю. Це має сенс тільки коли у тебе є доступ до його кабінету, там налаштована наскрізна аналітика, і ти бачиш, які кластери ключів реально приносять результат.
«А у них ціни нижчі»
Ось де найбільше шкоди. Кажуть клієнту: провели аналіз, у конкурента ціна на 20% нижча. І що клієнт має з цим робити? Знизити ціну на 20%? А якщо ці 20% — це вся його маржа?
Спостереження без прив'язки до того, що бізнес реально може собі дозволити — це не інсайт, а просто привід зробити гірший продукт, дивлячись на чужий екран.
Звідки взагалі взялась ця фігня
Прийшла з SEO. Там конкурентний аналіз — усталена практика, і там вона хоч частково виправдана: Ahrefs чи Serpstat показують позиції конкурента у видачі, кількість і якість вхідних посилань, оціночний трафік на сторінку. Це не ідеальні дані, оцінки трафіку часто помиляються, це легко перевірити, порівнявши з реальною аналітикою. Але це хоч якісь напівоб'єктивні проксі-метрики, зняті незалежним інструментом.
Google Ads — це не SEO. Тут немає позиції, яку тримаєш роками завдяки контенту і посиланням. Тут аукціони перераховуються в реальному часі на кожен показ, і результат залежить від ставки, якості оголошення, бюджету. Жоден зовнішній інструмент цього не бачить. Немає незалежного джерела, яке б оцінило ефективність чужої рекламної кампанії так, як Ahrefs оцінює позицію в органіці. Ти можеш побачити факт показу — і все.
Ключова думка: метрики ефективності чужої реклами витягнути неможливо не через брак хорошого інструменту, а тому, що рекламний кабінет — це приватні дані, яких не існує у публічному просторі в жодному вигляді. «Зроби мені конкурентний аналіз для Google Ads так само, як в SEO» — це підміна понять. Схожі слова, зовсім різна природа даних.
Де реально є хоч якийсь сенс
Єдине джерело даних, на яке хоч якось можна опертись — статистика аукціонів у власному кабінеті. Але і тут — без ілюзій. Вона показує тільки ті аукціони, в яких ти сам брав участь. Якщо твій бюджет 200 грн, а потенціал ринку — 10 000, картина настільки неповна, що жодних висновків з неї зробити не можна.
Що реально можна побачити:
- реальну кількість конкурентів, з якими ти конкуруєш у тому чи іншому напрямку;
- динаміку — якщо будувати не стандартний, а кастомний звіт;
- гіпотези щодо причин змін: якщо кількість конкурентів і динаміка стабільні останні кілька тижнів, а ціна кліка росте — значить хтось змінив ставки або стратегію, або Google просто проіндексував ціни.
Такий аналіз вкрай поверхневий, і на нього не можна спиратись як на основу рішень.
Коли конкурента взагалі варто дивитись
Не банери, не ключі, не стратегії. Іноді, переглядаючи конкурентів, можна побачити інсайти на їхньому сайті — в картках товарів, в УТП. Хоча і тут питання типове: ти не вибудовуєш власне УТП, виходячи з того, як це робить конкурент. У тебе є власний бізнес і власний маркетинг — якщо він, звісно, є.
Часто плутають маркетинг і рекламу, і хочуть через рекламу вибудувати маркетинг. Відбувається все з точністю до навпаки: маркетинг первинний, реклама — похідна. Про це на першому курсі розказують на основах маркетингу.
Навіть якщо уявити ситуацію, де у тебе є доступ до всіх метрик конкурента — і ти бачиш, що в нього маржинальний прибуток на 30% більший — що з цим робити? Можна розбиратись у причинах: дешевша реклама за рахунок пізнаваного бренду, інша юніт-економіка. Але це дає лише поверхневе уявлення, пряму кореляцію з тим, як налаштовувати свою рекламу, провести неможливо.
Що робити замість аналізу конкурентів
Ключова думка: стратегія і комунікація мають будуватись з бізнесу клієнта — його маржі, ресурсів, реального УТП, позиціонування, візії. А не з чужого кабінету, в який ти ніколи навіть не заглянеш.
Можна подивитись через Transparency Center, які оголошення й у яких мережах крутить конкурент. І що з цього? Ти побачиш лише факт, що оголошення крутяться. Якщо конкурент будує комунікацію зі свого маркетингу — цей підхід тобі не підійде, це його позиціонування і його візія. Думаєте, що заголовок «Замовити послугу зараз» замість «Замовити послугу» — це геймченджер? Ви дуже глибоко помиляєтесь.
Просте копіювання структури кампаній конкурента можна використовувати як першочергову гіпотезу — але не більше. Багато разів бачив, як пряме копіювання структури просто не працює, і кампанію все одно доводиться будувати заново, бо є занадто багато змінних поза рекламним кабінетом і поза нашим розумінням.
Головний висновок
Аналіз конкурентів у Google Ads має сенс тільки у двох вузьких формах: статистика аукціонів як діагностика тиску в аукціоні, і пошук незакритих ринком меседжів для позиціонування. Все інше — «у них дешевше», «у них крутіший банер», «вони торгуються на ці ключі» — це повна шляпа, яку видають за роботу, бо вона легко продається клієнту, який не знає, що за цим стоїть нуль реальних цифр.
І окремо важливо не плутати маркетинговий аналіз конкурентів з аналізом конкурентів у Google Ads. Маркетинговий аналіз конкурентів однозначно має сенс. Але це вже зовсім інша історія.
Де мене знайти
Пишіть у Telegram або на пошту — відповідаю швидко. Telegram канал і YouTube — для тих, хто хоче побачити реальні кейси перед зверненням та зрозуміти мій підхід в роботі.