Маркетолог, аналитик, ex-CMO — фокус на экосистеме Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проектов, 100+ положительных отзывов на Freelancehunt, 12+ стран.
- Работаю напрямую, без менеджеров и субподрядчиков
- Считаю результат в продажах, а не в конверсиях кабинета
- Максимальная экспертиза в экосистеме Google — вместо «и контекст, и таргет, и SEO»
Для меня это вообще red flag, когда клиент на каких-то первичных этапах коммуникации заявляет, что хочет быть number one. Показываться как можно выше, на первой позиции, в абсолютном топе. При всём этом, из собственного опыта — чаще всего так говорят именно те, кто оперирует небольшими деньгами.
Содержание статьи
Когда начинаешь им объяснять: покупают не у того, кто первый, а у того, у кого для каждого отдельного пользователя предложение выгоднее. Человек вбивает запрос в поиск и дальше видит предложения. От того, что вы показываетесь выше — кроме отдельных случаев, о них ещё поговорим — ничего не зависит.
Базар как лучшая аналогия
Если провести параллель с рынком — есть лавки, стоят рядом, начиная от входа, с одним и тем же продуктом. Когда человек заходит на базар, есть два паттерна поведения.
Первый — ему нужно срочно что-то купить. Тогда он не будет обходить весь базар и сравнивать предложения. Купит в первой лавке.
Ключевая мысль: единственный реальный смысл быть number one — когда у вас срочная ниша.
О каких нишах речь? Эвакуация, экстренное вскрытие замков — квартир или машин, всё, связанное с экстренной госпитализацией. Всё, что нужно прямо здесь и сейчас. Срочный сантехник, срочный электрик. Когда что-то уже случилось, человек не будет долго выбирать — поэтому и конверсия там всегда намного выше, чем в среднем проекте.
Был у меня проект в Мельбурне, Австралия — аварийное вскрытие замков в автомобилях. Человек подходит к машине, не может открыть, а ему нужно ехать на работу, забрать ребёнка из садика или к любовнице на часок заскочить, пока жена в магазине. Они не выбирают лучшее предложение — выбирают то, которое увидели первым. Времени на раздумья нет.
Реальная конверсия в лидах была 25–30%. И то не каждый конвертировался — 70–75% всё равно уходили искать альтернативу. Но 25% — это очень высокая конверсия.
Такие ниши в основном очень дорогие. Google прекрасно понимает срочность ниши, прекрасно понимает конкуренцию, прекрасно понимает даже сколько вы реально на этом зарабатываете.
А теперь вопрос: что делать, если ниша не срочная
А таких ниш — почти все, кроме срочных. Решение там не принимается в один клик. В один клик решения принимаются только в срочных нишах. В любой другой — нужно сделать несколько касаний с пользователем через разные каналы. Google декларирует 5–7 — по сути так плюс-минус и есть для средних проектов. Где-то касаний меньше, где-то больше. В Google Analytics, кстати, есть отчёт «Путь пользователя к покупке» — можно посмотреть, сколько раз человек взаимодействует с вашей рекламой или другими каналами перед покупкой.
То же самое происходит и в рекламе Google Ads, что и на базаре в старые времена — кто рос в 90-х, помнит, как там ходили: обходили десятки, а то и сотни лавок, заходили в одну, в другую, в третью, примеряли, сравнивали и только потом принимали решение. Никто сразу вас не покупает. Если бы всё было так линейно — топовая позиция гарантировала продажу — вся эта логика имела бы право на существование. Но она не гарантирует.
Даже без ограничений по ставкам вы не выиграете все аукционы
Даже если снять все ограничения со стратегии — вы всё равно не будете выигрывать 100% аукционов. Не будете показываться по всем запросам. Потому что аукцион проводится по каждому отдельному запросу и учитывает не только ставку, но и качество посадочной страницы, релевантность предложения запросу и так далее.
Лирическое отступление о компаньонах, которые разошлись
Эту дичь про «хочу быть number one» я чаще всего встречаю, когда бывшие бизнес-партнёры разошлись и теперь воюют между собой рекламными бюджетами. «Я должен быть выше своего бывшего компаньона». Ну это дичь — вы бизнесом занимаетесь или меряетесь известно чем? Какой в этом смысл?
Когда говоришь такому клиенту «окей, снимаем все ограничения по ставкам, показываемся как можно больше в топе» — кроме того, что вы не во всех аукционах будете участвовать, ещё и не всегда будете стоять на первом месте. Будете на втором, на третьем, иногда вообще не покажетесь.
Ключевая мысль: когда вы начинаете работать с показами — вы работаете с показами. Вы не работаете с эффективностью рекламы. Показы — это показы, перформанс-маркетинг — это совсем другое.
Ты не можешь просто за счёт увеличения количества показов эффективно увеличить продажи. Это разные цели — не только в рекламном кабинете, но и в бизнесе. Хотите много показов — повесьте баннер в центре города и не занимайтесь всей этой рекламой. Вы хотите ловить рыбу, а на рыбалку приходите с ружьём вместо удочки.
Когда стратегия на показы всё же имеет смысл
В Google Ads есть отдельные стратегии, ориентированные именно на показы рекламы. Они имеют смысл при определённых обстоятельствах — в основном тех, которые средний рекламодатель себе никогда в жизни не сможет позволить. Когда вы заходите на рынок с неограниченным бюджетом и задача — быть просто представленным везде. Типичная «китайская стратегия», так я её называю, потому что именно так преимущественно и заходит Китай. Помните, как заходил Temu или OLX (когда он ещё был Slando)?
Если статья вас не убедила и хотите проверить сами — воспользуйтесь функционалом экспериментов для поисковых кампаний. Выделите 50% бюджета на копию текущей кампании, которая работает на любой разумной стратегии — максимальная ценность, максимум конверсий, Target CPA, Target ROAS — и поставьте на неё стратегию показов без ограничений по клику, как можно ближе к первой позиции. Потратьте на это месяц. Думаю, за месяц поймёте, что занимались полной ерундой и сливали средства.
У меня бывает такая кавалькада: клиент что-то предлагает, а я ему — чувак, я это уже проверял 10–20 раз. «Мне кум сказал, у него так работает». Говорю — можем сделать, как вы хотите, но предупреждаю: вероятность успеха низкая, потому что я уже проверял это 10, 20, 30 раз. Не исключаю, что в конкретном случае сработает — но высока вероятность, что нет.
Последний кейс про фид и язык
Клиент говорит: мы же запустим фид и на русском, и на украинском? Говорю: нет, только на украинском. Он: а почему? Говорю: я на десятках проектов проверял эту гипотезу — насколько эффективно отрабатывает фид на русском против украинского. Корреляции не было ни на одном проекте. Результаты плюс-минус одинаковые.
При всём этом напомню: есть требование рекламы на государственном языке — я уже описывал это в другой статье. Независимо от того, какая реклама — цифровая, товарная, поисковая — она должна быть на государственном языке. Это требование законодательства.
Клиент: мне реально сказали, что на русском лучше работает, потому что пользователи гуглят больше на русском. Говорю: во-первых, так линейно это не работает. Даже если у вас фид на украинском, вы всё равно будете показываться по запросам на русском языке. Почему? Потому что Google не различает украинский и русский как отдельные языки для показа рекламы — для него это фактически один язык с несколькими отличиями в символах. Если хоть немного присмотритесь к своим поисковым терминам, по которым показывается реклама — увидите много интересного.
Резюме
Стратегия «хочу быть number one» работает в двух исключительных случаях: сверхсрочная ниша и часть глобальной маркетинговой стратегии с неограниченным бюджетом. Для любой другой ниши она не имеет абсолютно никакого смысла.
Показы — это показы. Перформанс-маркетинг — это перформанс-маркетинг. Не нужно подменять одно понятие другим.
Похожая история с «анализом конкурентов»: он редко даёт что-то практическое — подробнее в статье «Анализ конкурентов в Google Ads».
Не находите своё объявление в поиске? Вот почему вы не видите своей рекламы, хотя она работает.
Где меня найти
Пишите в Telegram или на почту — отвечаю быстро. Telegram-канал и YouTube — для тех, кто хочет увидеть реальные кейсы перед обращением и понять мой подход к работе.