Философия инфобизнеса в PPC: почему агентства продают курсы по Google Ads

Есть вопрос, который меня искренне интересует. Зачем агентству или фрилансеру курс, который учит их будущих конкурентов? Возможно, задача другая: научить неправильно, чтобы не плодить конкуренцию, и заодно немного побрить доверчивых на деньги?

Содержание статьи

1. Рынок, переполненный «решениями за три дня»
2. Причина 1. Деньги, и здесь всё упирается в маржу
3. Причина 2. Недорогой кадровый резерв
4. История про $2000 и волшебную таблетку
5. Что делать, если учиться всё-таки нужно
6. Агентства не выращивают конкурентов — они собирают дешёвую рабочую силу
7. FAQ

Сразу уточню. Я не веду курсов по Google Ads и не планирую. Я не консультирую на тему «как найти клиентов на фрилансе», «как подключить CRM» или «как настроить рейтинг товаров на Prom». Всё, что касается обучения как такового, вне моих услуг. А вот консультация по Google Ads — другой вопрос. Она возможна только тогда, когда есть чёткий запрос: заказчик приходит с конкретным вопросом, мы вместе его разбираем, и он получает ответ.

А вот «как научиться Google Ads» или «как повысить эффективность рекламы» — вопросы фундаментальные. Они не укладываются в одно предложение, и даже за час консультации ответить на них по существу невозможно.

Рынок, переполненный «решениями за три дня»

Теперь посмотрите на предложение рынка: курсы, интенсивы, вебинары, чек-листы на 50 пунктов «как увеличить конверсию вдвое», «эффективная настройка Google Ads за 3 дня». Всё это общее, без специфики, под «среднюю температуру по больнице».

Если вы ведётесь на такой маркетинговый мусор, у меня к вам вопрос: точно ли вам место в маркетинге?

А теперь о причинах, почему агентства и фрилансеры вообще выпускают курсы.

Причина 1. Деньги, и здесь всё упирается в маржу

Ключевая мысль: на продаже курсов зарабатывают исключительно те, кто продаёт курсы.

Почему агентство идёт в инфобизнес? Потому что маржинальность его основного сервиса имеет потолок.

Возьмём услугу ведения контекстной рекламы за условные $1000. Из этих денег нужно оплатить:

• перфоманс-специалиста, который ведёт проект;
• тимлида;
• head of PPC;
• руководителя, бухгалтера, операционного и финансового директоров;
• операционные расходы.

И где-то в конце оставить что-то себе в виде прибыли. Маржинальность классического агентского сервиса редко превышает 20%, в лучшем случае 30%. Чтобы масштабироваться вдвое, агентство должно удвоить штат, а вместе с ним накладные расходы, менеджмент и риски. Подробнее о том, из чего складывается цена, — в статье сколько стоит специалист по Google Ads.

У курса маржинальность совсем другая: 60–80%. Материал записывается один раз, а дальше продаётся массе людей, которые мечтают работать с берега моря где-то в районе Сицилии.

Посмотрите, как позиционируются эти курсы: «за месяц сделаем из тебя PPC-специалиста, и ты будешь зарабатывать от $1000». Тем временем те же агентства берут на позицию trainee или junior людей с зарплатой, дай Бог, $600–700. Это уже противоречие, и оно должно заставить задуматься каждого, кто планирует жить в Google Ads. Здесь нужно критическое мышление и умение работать с цифрами. Если в самом позиционировании курса цифры не сходятся, то что будет дальше?

Если бы я сам выпускал курс, это было бы ради моего заработка, а не из альтруистического желания кому-то помочь или улучшить рынок. Я бы честно в этом признался.

Ключевая мысль: я не говорю, что все курсы плохие. Есть платные курсы, которые действительно того стоят. Но есть и бесплатные, которые дают примерно то же самое без единой гривны.

Причина 2. Недорогой кадровый резерв

Есть менее очевидный бонус, кроме денег. Агентствам постоянно нужно «свежее мясо», то есть новые сотрудники. Взять сеньора, который будет работать по вашим регламентам, сложно. Переучивать мидла тоже сложнее. А вот человек, который пришёл с нуля, уже на курсе получает ваши регламенты и вашу методологию. Он встраивается в систему практически без сопротивления.

Добавьте сюда доступ к базе контактов и домашние задания, которые проверяет наставник (в некоторых случаях это вообще мидл-специалист). Зашло, например, сто новичков, и из них трое явно «шарят» в теме. Их можно спокойно конвертировать в собственных сотрудников. Если лучшим участникам ещё и предлагают рабочий оффер, получается идеальное комбо:

• Финансовая дыра закрыта: курс окупился и принёс прибыль.
• Кадровая дыра закрыта: есть готовые сотрудники, воспитанные под ваши шаблоны.

Не очень очевидно, но работает очень хорошо. О том, чем отличается работа с агентством и с отдельным специалистом, я писал в сравнении агентство или фрилансер.

История про $2000 и волшебную таблетку

В прошлом году ко мне пришёл мужчина и принёс $2000. Говорит: «Научи меня. Хочу быть таким, как ты». Я, конечно, отказал. Не потому, что не люблю деньги, деньги я как раз люблю.

Дело в том, что человек, который приходит с запросом «научи», редко ищет системность. Он хочет переложить ответственность на кого-то другого: я заплатил, значит, из меня каким-то волшебным образом сделают высокооплачиваемого специалиста. При этом он видит только верхушку айсберга и хочет «как у него». Но всё сложнее.

Даже если бы я передал свою методику один в один, я не передам своё мышление и аналитические навыки, без которых методика не имеет никакого смысла.

Что делать, если учиться всё-таки нужно

У меня нет курса, поэтому здесь не будет подводки «покупайте». Есть честный список того, что действительно полезно:

• Google Skillshop. Все курсы бесплатные, и за каждый выдают сертификат. При приёме на работу в агентство такой сертификат весит больше, чем «диплом» любого коммерческого курса, даже очень дорогого.
• Справка Google Ads. Лучшего первоисточника по их инструментам просто нет.
• Accelerate with Google. Это не курс, а серия видео, которые выходят с определённой периодичностью и рассказывают о новых продуктах и функциях Google.
• Мой YouTube-канал. Сразу предупреждаю: это не учебный материал. Моя аудитория — не те, кто только начинает путь Google Ads-специалиста, да и в целом специалисты — не моя аудитория. Агентства иногда берут у меня консультации, но это небольшой процент. Канал заточен под другое. Но если смотреть внимательно и читать между строк, пользы там больше, чем в большинстве платных курсов.

Агентства не выращивают конкурентов — они собирают дешёвую рабочую силу

Подытожу. Агентства продают курсы не для того, чтобы выращивать конкурентов, и не с целью кого-то намеренно обмануть. Это просто высокомаржинальная инфобизнес-модель. А ещё инструмент сбора дешёвой рабочей силы под собственные шаблоны.

Недавно мне предложили сотрудничество. Спрашивают: «Ты аудиты делаешь?» Говорю: делаю. «Потому что мы с их помощью заводим клиентов». Конечно, говорю. Скидываю несколько примеров моих реальных независимых аудитов Google Ads, где по существу, а не про корабли, бороздящие просторы космоса. В ответ они скидывают свои аудиты на несколько десятков страниц, в которые налито столько воды, что ни одно ведро не удержит. Тридцать страниц про:

• 5 показов в Performance Max на YouTube-канале «Синий трактор»;
• низкую оптимизацию рекламного кабинета (об этом показателе я, кстати, писал отдельно);
• «некрасивый» ID рекламного аккаунта.

Я сказал, что работать по их регламенту не буду, потому что это полный мусор, а я эксперт по Google Ads и таким не занимаюсь. Джун из маркетингового агентства будет заниматься, конечно. Ему ничего объяснять не нужно: держи чек-лист и вперёд.

И это, собственно, и есть конечный продукт этого конвейера. Инструмент передать можно за несколько недель или месяцев, не важно. Но инженерное мышление, аналитический подход и понимание бизнеса как структуры не передаются ни курсом, ни чек-листом на 30 страниц. Поэтому рынок и дальше будет переполнен «специалистами» после вебинаров и интенсивов.

Вывод: действительно глубокая работа с рекламой остаётся штучным товаром. Она решается не массовыми лекциями, а точечным анализом конкретных цифр.