Маркетолог, аналитик, ex-CMO — фокус на экосистеме Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проектов, 100+ положительных отзывов на Freelancehunt, 12+ стран.
- Работаю напрямую, без менеджеров и субподрядчиков
- Считаю результат в продажах, а не в конверсиях кабинета
- Максимальная экспертиза в экосистеме Google — вместо «и контекст, и таргет, и SEO»
Самая частая жалоба на Performance Max, которую я слышу на первых встречах: «он сливает бюджет на какой-то мусор». И в основном это правда. Открываешь отчёт, а там детские мультики на YouTube, мобильные игры, планшеты и заявки от людей, которые не берут трубку.
Содержание статьи
Но Performance Max не сломан. Он делает ровно то, что ему сказали, и там, где ему это дешевле всего. Ниже разбираю, что считать мусором, откуда он берётся, как его увидеть в отчётах и что с ним делать. Статья для владельцев бизнеса, поэтому технических деталей здесь минимум. Технические слабые места PMax я разбирал отдельно.
Что такое Performance Max простыми словами
Performance Max (PMax) — тип кампании в Google Ads, где одна кампания с одним бюджетом показывает рекламу сразу везде, где есть Google: в поиске, в Shopping (товарная реклама с фото и ценой), на YouTube, в контекстно-медийной сети (КМС — баннеры на сайтах и в мобильных приложениях), в Gmail, в рекомендациях (бывший Discover) и на Картах.
Главное отличие от обычных кампаний: вы не выбираете, где показываться. Вы даёте товары, тексты, картинки, бюджет и цель. Дальше алгоритм сам решает, кому, где и за сколько показать рекламу, чтобы получить как можно больше конверсий.
Звучит как мечта. Проблема в двух словах: «сам решает».
Что я называю «мусором»
Мусор — это показы, клики и «конверсии», за которые вы заплатили, а продаж они не дали и дать не могли. Чаще всего я вижу такое:
- Детский YouTube. Мультики, детские песенки, каналы с игрушками. Ребёнок не купит вам кроссовки или промышленное оборудование, но по рекламе тыкнет с удовольствием.
- Мобильные игры и приложения. Баннер выскакивает посреди игры, человек пытается его закрыть и попадает в него. Для Google это клик. Для вас — списанные деньги.
- Планшеты и телевизоры. В аудите магазина кроссовок за 28 дней планшеты съели 453 ₴ без единой покупки, телевизоры — 114 ₴. Телевизор в PMax — это вообще чистый YouTube.
- Трафик за пределами гео. Рекламируетесь в Киеве, а кликают из Волынской области. В кабинете этого не видно, в аналитике видно.
- Нецелевые поисковые запросы. Инструкции, «как сделать самому», вакансии, названия конкурентов.
- Фейковые заявки и заказы. Боты, несуществующие номера, «лиды», которые перешли в мессенджер и ничего не написали.
Важная оговорка: YouTube сам по себе не мусор. Отдельная YouTube-кампания с нормальными роликами и понятной задачей — сильный инструмент. Мусор — это YouTube, куда PMax пошёл сам, с видео, которые Google склеил из ваших картинок. С КМС так же: для ремаркетинга она работает, как основной источник продаж — почти никогда.
Почему Performance Max туда идёт
Он учится на том, что вы назвали конверсией
Причина номер один. Любой аудит я начинаю именно с неё.
Performance Max ищет людей, похожих на тех, кто сделал конверсию. Если конверсией в кабинете считается клик по номеру телефона, просмотр страницы «Контакты» или добавление в корзину, алгоритм будет искать тех, кто кликает, а не тех, кто покупает. А где дешевле всего найти людей, которые кликают? Правильно: в мобильных играх и на детском YouTube.
Что вообще можно считать конверсией, а что туда пускать нельзя, — в статье что такое конверсия в Google Ads.
Два примера из моих проектов.
В кейсе промышленного отопительного оборудования на момент аудита PMax показывал в кабинете около тысячи лидов в месяц. В очень узкой B2B-нише, где такого количества не может быть физически. Реальных лидов — ноль. Реклама крутилась в основном на YouTube, в том числе на детских каналах.
Второй — свежее и болезненнее. Проект работал на офлайн-конверсиях из CRM, PMax три месяца шёл стабильно. Потом клиент настроил передачу заявок из мессенджеров без валидации, и в Google Ads начали падать «лиды», которые просто открыли мессенджер и ничего не написали. Находить таких гораздо легче. За два дня кампания слетела, а PMax пошёл гулять в КМС. Три месяца обучения — коту под хвост. Как правильно передавать заказы из мессенджеров — в отдельной статье.
Ключевая мысль: Performance Max не отличает продажу от клика. Он знает только то, что вы ему передали. Мусор на входе — мусор на выходе, только за ваши деньги.
Его задача — потратить бюджет
Google зарабатывает на том, что вы тратите деньги. Поэтому PMax всегда найдёт, куда их деть. Когда горячего спроса в поиске мало (узкая ниша, небольшой город, сезонный спад), остаток бюджета уйдёт туда, где показов много и они дешёвые. То есть на YouTube и в КМС.
Поэтому при ограниченном спросе увеличение бюджета часто увеличивает не продажи, а долю мусора.
Картинки и видео открывают двери
PMax, в группе объектов которого есть картинки, тексты и видео, получает доступ ко всем каналам. А если видео у вас нет, Google сделает его сам из ваших фото и текстов. Выглядит это всегда максимально убого, и крутится оно именно на YouTube.
То же самое с другими «умными» функциями: автоматическое создание объектов, модификация текстов, расширение конечного URL (Google сам выбирает, на какую страницу сайта вести человека, и это может быть блог или страница вакансий).
Слишком жёсткая цель
Если поставить целевую цену за конверсию (Target CPA) ниже, чем реально стоит заявка, система от неё не откажется. Она начнёт искать дешёвые конверсии. А дешёвые конверсии живут там же: в КМС и на YouTube.
Сигналы аудитории — не таргетинг
Многие думают, что если добавить в PMax свою аудиторию или поисковые темы, реклама пойдёт именно на этих людей. Нет. Это подсказка, с которой алгоритм начнёт, а дальше спокойно выйдет за её пределы. Поэтому PMax с названиями «Ремаркетинг» и «Холодная», как в аудите магазина замков на Prom, — по сути две одинаковые кампании с разными названиями.
Мало данных
Чтобы умная стратегия работала, кампании нужно хотя бы 3–5 конверсий в день. Меньше — алгоритм тыкается наугад. А наугад дешевле всего тыкаться в КМС.
Как увидеть, куда уходят деньги
Ещё несколько лет назад PMax был чёрным ящиком в прямом смысле. За последний год Google открыл его заметно сильнее, так что посмотреть можно почти всё.
Performance Max 2026 больше не чёрный ящик — новые обновления Google Ads
Отчёт «Эффективность каналов». На странице статистики кампании. Показывает, сколько денег и конверсий пришлось на поиск, Shopping, YouTube, КМС, Gmail, рекомендации и Карты. Это первое, что я открываю в любом PMax.
В аудите магазина кроссовок этот отчёт показал 54% бюджета на YouTube и лишь 33% на поиск. В массовой нише с горячим спросом, где люди ищут конкретную модель и размер.
Аудит Google Ads · ОбувьНезависимый аудит Google Ads: кроссовки, YouTube и ценность, которой нетМагазин кроссовок на Хорошоп: конверсия 0,17%, 54% бюджета PMax уходит на YouTube, ценность покупки не передаётся, Target CPA душит кампанию.
Места размещения. Теперь этот отчёт лежит на вкладке «Когда и где показывались объявления». Здесь видны конкретные сайты, приложения и YouTube-каналы. Расходов по каждому месту там в основном нет, только показы. Но чтобы увидеть детские мультики среди своих плейсментов (мест, где показалась реклама), этого хватает.
Поисковые запросы. По каким запросам PMax показывался в поиске и Shopping. Здесь ловятся инструкции, «бесплатно», конкуренты и всё остальное нецелевое.
Устройства и возраст. Сколько съели планшеты и телевизоры, какие возрастные группы кликают и не покупают.
GA4 для гео. Трафик из-за пределов таргетинга в кабинете не виден. Его видно в аналитике: отчёт по регионам с фильтром на трафик из PMax.
И самое главное — CRM. В тех же кроссовках по отчёту YouTube принёс 25 покупок, поиск — 23. Выглядит так, будто YouTube работает. Но клиент сам говорил, что примерно половина заказов не доходит до продажи. Сколько из этих 25 стали реальными деньгами, а сколько — незабранными посылками и фейками, знает только CRM. Без неё вы оцениваете каналы по грязным данным.
Как убрать мусор: мой порядок действий
Порядок важен. Начать с исключений, не исправив конверсии, — это мыть пол, пока кран всё ещё течёт.
1. Чистые конверсии. В Google Ads передаются только реальные продажи или качественные лиды, желательно из CRM. Не клики по телефону, не корзина, не «перешёл в мессенджер». Для интернет-магазина — подтверждённые заказы с суммой, а лучше с маржой. Для лидогенерации — лиды, которых менеджер квалифицировал как качественные.
05 — CRMИнтеграция CRM с Google AdsОфлайн-конверсии: реальные продажи из CRM возвращаются в Google Ads, и алгоритм учится на деньгах, а не на заявках.Если CRM нет, это тоже решается: офлайн-конверсии без CRM.
2. Feed Only для интернет-магазина. Группа объектов только с товарами, без картинок, текстов и видео. Так PMax работает в основном в Shopping и значительно меньше лезет на YouTube и в КМС. Полной гарантии нет, но разница существенная. Так я сделал в кейсе магазина обуви.
3. Выключить автоматику, которая генерирует мусор. Автоматическое создание объектов (в том числе видео), модификацию текстов, расширение конечного URL. На старте я их выключаю всегда.
4. Исключения мест размещения. На уровне аккаунта: детские YouTube-каналы, мобильные приложения, мусорные сайты. С января 2026 года это один список на весь аккаунт, который действует и на PMax, и на Demand Gen, YouTube и КМС. В том же магазине обуви в этом списке 19 540 записей, в основном детские каналы.
5. Устройства. Планшеты и телевизоры не продают — выключаете. Наконец PMax это позволяет.
6. Возраст. Если возрастная группа даёт мизерную долю продаж при заметных расходах, её можно исключить на уровне кампании. Решение принимаю по продажам из CRM, а не по кликам.
7. Минус-слова и бренд. В PMax теперь есть минус-слова на уровне кампании, до 10 000. Нецелевые запросы исключаются так же, как в поиске. Брендовые запросы я из PMax убираю и отдаю отдельной поисковой кампании, иначе PMax рисует себе ROAS на людях, которые и так искали именно вас. О минус-словах будет отдельная статья.
Минус-слова в Performance Max без ограничений? Тестирую 400+ ключей
8. Гео и язык. В настройках местоположения — только люди, которые находятся в регионе или регулярно там бывают, а не «интересуются» им. Язык — только тот, на котором говорят ваши клиенты. В аудите мебельного магазина кампании были на всех языках. В другом проекте, на польском сайте, так уходило 10% бюджета на пользователей с английским языком в настройках. Окупаемости — ноль.
9. Каналы, если Google дал такой контроль. В части аккаунтов появилась корректировка влияния каналов — до −50% на YouTube или КМС. Как это работает, я показывал в статье о новой фиче Performance Max. С июля 2026 года Google тестирует ещё и флажки, которые полностью выключают в PMax КМС и поисковых партнёров. Пока это альфа-тест, доступный не всем. Проверьте в своих настройках.
10. Реалистичная цель. Target CPA или Target ROAS считаются от экономики бизнеса, а не от желания. Например, в калькуляторе окупаемости. Заниженная цена заявки толкает PMax в дешёвый трафик.
И оговорка. Не вырезайте всё за один день. Каждое исключение сужает пространство для алгоритма, и агрессивные правки в первую неделю легко ломают обучение. Сначала конверсии, потом очевидный мусор (детские каналы, телевизоры), дальше — на основе данных за несколько недель.
Когда Performance Max вам не нужен
Бывает, что лучший способ убрать мусор из PMax — не запускать PMax.
- Лидогенерация без данных из CRM. PMax найдёт дешёвые заявки. Покупать из них никто не будет.
- Узкая B2B-ниша. Статистики не хватает, алгоритму не на чем учиться.
- Маленький бюджет. Меньше 3–5 конверсий в день на кампанию — и PMax работает хаотично.
В таких случаях я начинаю с поиска или стандартного Shopping, где контроля больше. Пример, когда от PMax сознательно отказались, — магазин фотоаппаратов моментальной печати с ROAS 1669%. Как выбрать тип кампании под свою задачу — в статье «Поиск, Performance Max, YouTube, КМС или Shopping».
Вывод
Performance Max не сливает бюджет со злым умыслом. Он тратит деньги там, где дешевле всего получить то, что вы назвали результатом. Назвали результатом клик — получите клики из мобильных игр. Передаёте реальные продажи — он будет искать покупателей.
Поэтому уборка мусора в PMax начинается с конверсий. Feed Only, исключения, устройства, возраст и минус-слова — второй шаг. И он даёт результат только тогда, когда сделан первый.
18 — Google AdsНастройка Performance Max и торговой рекламыPerformance Max и торговые кампании для интернет-магазина: Merchant Center, фид, трекинг покупок и структура под маржу.
Где меня найти
Пишите в Telegram или на почту — отвечаю быстро. Telegram-канал и YouTube — для тех, кто хочет увидеть реальные кейсы перед обращением и понять мой подход к работе.