Маркетолог, аналітик, ex-CMO — фокус на екосистемі Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проєктів, 100+ позитивних відгуків на Freelancehunt, 12+ країн.
- Працюю напряму, без менеджерів і субпідрядників
- Рахую результат у продажах, а не в конверсіях кабінету
- Максимальна експертиза в екосистемі Google — замість «і контекст, і таргет, і SEO»
Найчастіша скарга на Performance Max, яку я чую на перших зустрічах: «він зливає бюджет на якесь сміття». І здебільшого це правда. Відкриваєш звіт, а там дитячі мультики на YouTube, мобільні ігри, планшети і заявки від людей, які не беруть трубку.
Зміст статті
Але Performance Max не зламаний. Він робить рівно те, що йому сказали, і там, де йому це найдешевше. Нижче розбираю, що вважати сміттям, звідки воно береться, як його побачити у звітах і що з ним робити. Стаття для власників бізнесу, тому технічних деталей тут мінімум. Технічні слабкі місця PMax я розбирав окремо.
Що таке Performance Max простими словами
Performance Max (PMax) — тип кампанії в Google Ads, де одна кампанія з одним бюджетом показує рекламу одразу всюди, де є Google: у пошуку, у Shopping (товарна реклама з фото і ціною), на YouTube, у контекстно-медійній мережі (КМС — банери на сайтах і в мобільних застосунках), у Gmail, у рекомендаціях (колишній Discover) і на Картах.
Головна відмінність від звичайних кампаній: ви не обираєте, де показуватися. Ви даєте товари, тексти, картинки, бюджет і ціль. Далі алгоритм сам вирішує, кому, де і за скільки показати рекламу, щоб отримати якомога більше конверсій.
Звучить як мрія. Проблема в двох словах: «сам вирішує».
Що я називаю «сміттям»
Сміття — це покази, кліки й «конверсії», за які ви заплатили, а продажів вони не дали і дати не могли. Найчастіше я бачу таке:
- Дитячий YouTube. Мультики, дитячі пісеньки, канали з іграшками. Дитина не купить вам кросівки чи промислове обладнання, але по рекламі тицьне залюбки.
- Мобільні ігри та застосунки. Банер вискакує посеред гри, людина намагається його закрити і влучає в нього. Для Google це клік. Для вас — списані гроші.
- Планшети і телевізори. В аудиті магазину кросівок за 28 днів планшети з’їли 453 ₴ без жодної покупки, телевізори — 114 ₴. Телевізор у PMax — це взагалі чистий YouTube.
- Трафік за межами гео. Рекламуєтесь у Києві, а клікають з Волинської області. У кабінеті цього не видно, в аналітиці видно.
- Нецільові пошукові запити. Інструкції, «як зробити самому», вакансії, назви конкурентів.
- Фейкові заявки і замовлення. Боти, неіснуючі номери, «ліди», які перейшли в месенджер і нічого не написали.
Важливе застереження: YouTube сам по собі не сміття. Окрема YouTube-кампанія з нормальними роликами і зрозумілою задачею — сильний інструмент. Сміття — це YouTube, куди PMax пішов сам, з відео, які Google склеїв з ваших картинок. З КМС так само: для ремаркетингу вона працює, як основне джерело продажів — майже ніколи.
Чому Performance Max туди йде
Він вчиться на тому, що ви назвали конверсією
Причина номер один. Будь-який аудит я починаю саме з неї.
Performance Max шукає людей, схожих на тих, хто зробив конверсію. Якщо конверсією в кабінеті рахується клік по номеру телефону, перегляд сторінки «Контакти» чи додавання в кошик, алгоритм шукатиме тих, хто клікає, а не тих, хто купує. А де найдешевше знайти людей, які клікають? Правильно: у мобільних іграх і на дитячому YouTube.
Що взагалі можна вважати конверсією, а що туди пускати не можна, — у статті що таке конверсія в Google Ads.
Два приклади з моїх проєктів.
У кейсі промислового опалювального обладнання на момент аудиту PMax показував у кабінеті близько тисячі лідів на місяць. У дуже вузькій B2B-ніші, де такої кількості не може бути фізично. Реальних лідів — нуль. Реклама крутилась переважно на YouTube, зокрема на дитячих каналах.
Другий — свіжіший і болючіший. Проєкт працював на офлайн-конверсіях з CRM, PMax три місяці йшов стабільно. Потім клієнт налаштував передачу заявок з месенджерів без валідації, і в Google Ads почали падати «ліди», які просто відкрили месенджер і нічого не написали. Знаходити таких набагато легше. За два дні кампанія злетіла, а PMax пішов гуляти в КМС. Три місяці навчання — коту під хвіст. Як правильно передавати замовлення з месенджерів — в окремій статті.
Ключова думка: Performance Max не відрізняє продаж від кліку. Він знає тільки те, що ви йому передали. Сміття на вході — сміття на виході, тільки за ваші гроші.
Його задача — витратити бюджет
Google заробляє на тому, що ви витрачаєте гроші. Тому PMax завжди знайде, куди їх подіти. Коли гарячого попиту в пошуку мало (вузька ніша, невелике місто, сезонний спад), решта бюджету піде туди, де показів багато і вони дешеві. Тобто на YouTube і в КМС.
Тому при обмеженому попиті збільшення бюджету часто збільшує не продажі, а частку сміття.
Картинки й відео відкривають двері
PMax, у групі об’єктів якого є картинки, тексти і відео, отримує доступ до всіх каналів. А якщо відео у вас немає, Google зробить його сам із ваших фото і текстів. Виглядає це завжди максимально убого, і крутиться воно саме на YouTube.
Те саме з іншими «розумними» функціями: автоматичне створення об’єктів, модифікація текстів, розширення кінцевої URL-адреси (Google сам обирає, на яку сторінку сайту вести людину, і це може бути блог чи сторінка вакансій).
Занадто жорстка ціль
Якщо поставити цільову ціну за конверсію (Target CPA) нижчу, ніж реально коштує заявка, система від неї не відмовиться. Вона почне шукати дешеві конверсії. А дешеві конверсії живуть там само: у КМС і на YouTube.
Сигнали аудиторії — не таргетинг
Багато хто думає, що коли додав у PMax свою аудиторію чи пошукові теми, реклама піде саме на цих людей. Ні. Це підказка, з якої алгоритм почне, а далі спокійно вийде за її межі. Тому PMax з назвами «Ремаркетинг» і «Холодна», як в аудиті магазину замків на Prom, — по суті дві однакові кампанії з різними назвами.
Мало даних
Щоб розумна стратегія працювала, кампанії потрібно хоча б 3–5 конверсій на день. Менше — алгоритм тикається навмання. А навмання найдешевше тикатися в КМС.
Як побачити, куди йдуть гроші
Ще кілька років тому PMax був чорною скринькою в прямому сенсі. За останній рік Google відкрив її помітно сильніше, тож подивитися можна майже все.
Performance Max 2026 більше не чорна скринька — нові оновлення Google Ads
Звіт «Ефективність каналів». На сторінці статистики кампанії. Показує, скільки грошей і конверсій припало на пошук, Shopping, YouTube, КМС, Gmail, рекомендації і Карти. Це перше, що я відкриваю в будь-якому PMax.
В аудиті магазину кросівок цей звіт показав 54% бюджету на YouTube і лише 33% на пошук. У масовій ніші з гарячим попитом, де люди шукають конкретну модель і розмір.
Аудит Google Ads · ВзуттяНезалежний аудит Google Ads: кросівки, YouTube і цінність, якої немаєМагазин кросівок на Хорошоп: конверсія 0,17%, 54% бюджету PMax іде на YouTube, цінність покупки не передається, Target CPA душить кампанію.
Місця розміщення. Тепер цей звіт лежить на вкладці «Коли і де показувались оголошення». Тут видно конкретні сайти, застосунки і YouTube-канали. Витрат по кожному місцю там здебільшого немає, тільки покази. Але щоб побачити дитячі мультики серед своїх плейсментів (місць, де показалась реклама), цього вистачає.
Пошукові запити. За якими запитами PMax показувався в пошуку і Shopping. Тут ловляться інструкції, «безкоштовно», конкуренти і все інше нецільове.
Пристрої і вік. Скільки з’їли планшети й телевізори, які вікові групи клікають і не купують.
GA4 для гео. Трафік з-за меж таргетингу в кабінеті не видно. Його видно в аналітиці: звіт за регіонами з фільтром на трафік з PMax.
І найголовніше — CRM. У тих самих кросівках за звітом YouTube приніс 25 покупок, пошук — 23. Виглядає, що YouTube працює. Але клієнт сам казав, що приблизно половина замовлень не доходить до продажу. Скільки з цих 25 стали реальними грошима, а скільки — незабраними посилками і фейками, знає тільки CRM. Без неї ви оцінюєте канали за брудними даними.
Як прибрати сміття: мій порядок дій
Порядок важливий. Почати з виключень, не виправивши конверсії, — це мити підлогу, поки кран досі тече.
1. Чисті конверсії. У Google Ads передаються тільки реальні продажі або якісні ліди, бажано з CRM. Не кліки по телефону, не кошик, не «перейшов у месенджер». Для інтернет-магазину — підтверджені замовлення з сумою, а краще з маржею. Для лідогенерації — ліди, яких менеджер кваліфікував як якісні.
05 — CRMІнтеграція CRM з Google AdsОфлайн-конверсії: реальні продажі з CRM повертаються в Google Ads, і алгоритм вчиться на грошах, а не на заявках.Якщо CRM немає, це теж вирішується: офлайн-конверсії без CRM.
2. Feed Only для інтернет-магазину. Група об’єктів тільки з товарами, без картинок, текстів і відео. Так PMax працює переважно в Shopping і значно менше лізе на YouTube та в КМС. Повної гарантії немає, але різниця суттєва. Так я зробив у кейсі магазину взуття.
3. Вимкнути автоматику, яка генерує сміття. Автоматичне створення об’єктів (зокрема відео), модифікацію текстів, розширення кінцевої URL-адреси. На старті я їх вимикаю завжди.
4. Виключення місць розміщення. На рівні акаунта: дитячі YouTube-канали, мобільні застосунки, сміттєві сайти. З січня 2026 року це один список на весь акаунт, який діє і на PMax, і на Demand Gen, YouTube та КМС. У тому ж магазині взуття в цьому списку 19 540 записів, переважно дитячі канали.
5. Пристрої. Планшети й телевізори не продають — вимикаєте. Нарешті PMax це дозволяє.
6. Вік. Якщо вікова група дає мізерну частку продажів при помітних витратах, її можна виключити на рівні кампанії. Рішення приймаю за продажами з CRM, а не за кліками.
7. Мінус-слова і бренд. У PMax тепер є мінус-слова на рівні кампанії, до 10 000. Нецільові запити виключаються так само, як у пошуку. Брендові запити я з PMax прибираю і віддаю окремій пошуковій кампанії, інакше PMax малює собі ROAS на людях, які й так шукали саме вас. Про мінус-слова буде окрема стаття.
Мінус-слова в Performance Max без обмежень? Тестую 400+ ключів
8. Гео і мова. У налаштуваннях місцезнаходження — тільки люди, які перебувають у регіоні або регулярно там бувають, а не «цікавляться» ним. Мова — тільки та, якою говорять ваші клієнти. В аудиті меблевого магазину кампанії були на всіх мовах. В іншому проєкті, на польському сайті, так ішло 10% бюджету на користувачів з англійською мовою в налаштуваннях. Окупності — нуль.
9. Канали, якщо Google дав такий контроль. У частині акаунтів з’явилося коригування впливу каналів — до −50% на YouTube чи КМС. Як це працює, я показував у статті про нову фічу Performance Max. З липня 2026 року Google тестує ще й прапорці, які повністю вимикають у PMax КМС і пошукових партнерів. Поки це альфа-тест, доступний не всім. Перевірте у своїх налаштуваннях.
10. Реалістична ціль. Target CPA чи Target ROAS рахуються від економіки бізнесу, а не від бажання. Наприклад, у калькуляторі окупності. Занижена ціна заявки штовхає PMax у дешевий трафік.
І застереження. Не вирізайте все за один день. Кожне виключення звужує простір для алгоритму, і агресивні правки в перший тиждень легко ламають навчання. Спершу конверсії, потім очевидне сміття (дитячі канали, телевізори), далі — на основі даних за кілька тижнів.
Коли Performance Max вам не потрібен
Буває, що найкращий спосіб прибрати сміття з PMax — не запускати PMax.
- Лідогенерація без даних з CRM. PMax знайде дешеві заявки. Купувати з них ніхто не буде.
- Вузька B2B-ніша. Статистики не вистачає, алгоритму нема на чому вчитися.
- Малий бюджет. Менше 3–5 конверсій на день на кампанію — і PMax працює хаотично.
У таких випадках я починаю з пошуку або стандартного Shopping, де контролю більше. Приклад, коли від PMax свідомо відмовились, — магазин фотоапаратів миттєвого друку з ROAS 1669%. Як обрати тип кампанії під свою задачу — у статті «Пошук, Performance Max, YouTube, КМС чи Shopping».
Висновок
Performance Max не зливає бюджет зі злого умислу. Він витрачає гроші там, де найдешевше отримати те, що ви назвали результатом. Назвали результатом клік — отримаєте кліки з мобільних ігор. Передаєте реальні продажі — він шукатиме покупців.
Тому прибирання сміття в PMax починається з конверсій. Feed Only, виключення, пристрої, вік і мінус-слова — другий крок. І він дає результат тільки тоді, коли зроблений перший.
18 — Google AdsНалаштування Performance Max і торгової рекламиPerformance Max і торгові кампанії для інтернет-магазину: Merchant Center, фід, трекінг покупок і структура під маржу.
Де мене знайти
Пишіть у Telegram або на пошту — відповідаю швидко. Telegram канал і YouTube — для тих, хто хоче побачити реальні кейси перед зверненням та зрозуміти мій підхід в роботі.