Ошибки при анализе рекламы: что я вижу в кабинетах чаще всего

Решения о рекламе принимаются на основе анализа: поднять бюджет, отключить кампанию, сменить подрядчика. Если анализ кривой, решение тоже кривое, даже когда сама реклама настроена нормально. Ниже — ошибки, которые я вижу на аудитах чаще всего, в том порядке, в котором они мне попадаются.

Содержание статьи

1. Анализировать рекламу только в кабинете Google Ads
2. Верить конверсиям, не проверив, что они считают
3. Делать выводы по дням и неделям
4. Смотреть на ROAS без маржи
5. Смешивать то, что нужно анализировать отдельно
6. Искать причину только в рекламе
7. Оценивать рекламу по кликам и CTR
8. Проверьте свой отчёт
9. FAQ

Анализировать рекламу только в кабинете Google Ads

Самая распространённая. Кабинет показывает конверсии на дату клика, не знает об отменённых заказах, не видит продаж по телефону, из мессенджеров и почты без Google Click ID. В результате цифры в кабинете могут быть как хуже, так и лучше реальности.

В сети металлобаз кабинет показывал 586 лидов по 623 грн. После того как я закрыл пробелы в атрибуции — корзина, цели, мессенджеры, звонки из Google Maps, — реальная картина стала 1 196 лидов по 244 грн. Стоимость лида оказалась в 2,3 раза ниже, чем думал клиент.

Кейс Google Ads · B2BКейс Google Ads: металлопрокат, когда реальная стоимость лида оказалась в 2,3 раза ниже той, что в кабинетеСеть металлобаз, 3,5+ года. Четыре пробела в атрибуции — корзина, цели, мессенджеры, звонки из Google Maps. 1196 лидов по 244 грн вместо 586 по 623 грн.18 сен 2026Читать

Бывает и наоборот. Магазин чая с бюджетом около 200 000 грн в месяц видел в отчётах ROAS 6,95, а деньги в бизнесе не сходились.

Всё ещё анализируете показатели только в Google Ads? Поэтому у вас всё так плохо

Верить конверсиям, не проверив, что они считают

Процентов 95 проектов, которые приходят ко мне на аудит, имеют проблемы с трекингом. Конверсии дублируются, считаются повторные звонки, клики по кнопке мессенджера, срабатывают не на те действия. В частной клинике цель «звонок» считала всё подряд: человек не дозвонился и набрал ещё раз — две конверсии, позвонил перенести приём — ещё одна. Анализировать стоимость лида на таких данных нет смысла.

Поэтому перед любым анализом я проверяю, что именно записано как конверсия и совпадает ли количество конверсий с количеством реальных заявок или заказов.

Google Ads | Как выглядит катастрофа в 2026 году

Делать выводы по дням и неделям

«Вчера была одна заявка, а позавчера пять, что случилось?» Ничего. В магазине стоматологического оборудования за семь месяцев ROAS по дням прыгал от 0,16 до 83, разброс в 524 раза. По неделям — в 3,1 раза. Между месяцами — около 30%. И это проект с более чем 400 заказами в месяц. Если у вас их 30, для взвешенных выводов нужны годы статистики.

Там же 37 дней из 214 отработали в минус, а ни одна неделя — нет. Единственную провальную неделю дал один заказ, который неправильно внесли в CRM.

Аналитика · Google AdsАналитика Google Ads: что скрывают 2 879 продажРубрика «Душные цифры», выпуск 1: 7 месяцев Google Ads магазина стоматологического оборудования — шум ROAS, крупные сделки, убыточные дешёвые корзины, звонки и LTV.20 окт 2026Читать

Смотреть на ROAS без маржи

ROAS показывает доход на гривну рекламы, а не прибыль. Три кампании с почти одинаковым ROAS могут давать ROMI, отличающийся вдвое, потому что в них продаются товары с разной маржой. Ещё проще на цифрах: расходы 21 000 грн, доход 150 000 грн, ROAS 714%. Звучит отлично. Но при марже 15% после рекламы остаётся 1 500 грн.

Если в Google Ads передаётся только доход, алгоритм гоняется за дорогими товарами, даже если они малоприбыльные. Подробно — в статье о разнице между ROAS и ROMI.

Смешивать то, что нужно анализировать отдельно

Бренд и небренд. Брендовые запросы всегда дешевле и конвертируют лучше, потому что человек уже ищет именно вас. Если они крутятся вместе с общими, средняя стоимость лида выглядит прилично, а реальная стоимость нового клиента может быть в разы выше.

Performance Max и поиск. В клинике, с которой я работаю, с Performance Max конверсия из клика в лид — 5,4%, без него — 10,9%. Performance Max приводит много дешёвого трафика с плейсментов, и в общей цифре он размывает всё. Поэтому в дашбордах клиентов я делаю отдельные переключатели для Performance Max и для бренда.

Искать причину только в рекламе

Магазин саженцев пришёл на аудит с запросом: бюджет вырос на 87%, а заказов стало меньше. Причина оказалась не в рекламе, а в минимальной сумме заказа на сайте.

В клинике реклама приводила целевые звонки, а администраторы не отмечали пропущенные, и Google Ads видел в 2–2,4 раза меньше лидов, чем было на самом деле. Три месяца я искал проблему в кампаниях, а она была на ресепшене.

Аналитика · Google AdsПочему так мало целевых лидов из Google Ads? Реальный кейсКлиника отмечает целевые звонки в Binotel, но пропущенные — никогда. Из-за этого Google Ads видит вдвое меньше лидов, чем есть на самом деле.16 окт 2026Читать

Цена, сайт, обработка заявок, наличие товара — всё это влияет на результат рекламы, но в кабинете не видно.

Оценивать рекламу по кликам и CTR

Клики, показы, CTR — рабочие метрики для специалиста. Владельцу бизнеса они ничего не говорят о деньгах. Высокий CTR не означает продаж, а отчёт на десять страниц графиков кликов не отвечает на вопрос, сколько вы заработали. Почему CTR не KPI, разбирал в статье влияет ли CTR на метрики бизнеса.

Проверьте свой отчёт

Возьмите последний месячный отчёт по рекламе и посмотрите три вещи. Откуда цифры: из кабинета или из CRM? Отдельно ли показаны бренд и Performance Max? Посчитана ли прибыль с учётом маржи, а не только доход? Если на все три вопроса ответ «нет», решения, которые вы принимаете по этому отчёту, опираются на неполные данные.

03 — АудитАудит рекламного кабинета Google AdsНахожу, куда сливается бюджет: структура, ставки, семантика, трекинг конверсий, сайт.от $50Подробнее