Що таке аукціон Google Ads і як визначається позиція оголошення

Найпопулярніша хибна думка про Google Ads виглядає так: хто більше заплатив, той і перший. Заніс більше грошей, отримав топ, топ дає продажі. На практиці не працює жодна ланка цього ланцюжка.

Зміст статті

1. Аукціон відбувається на кожен запит
2. Що таке рейтинг оголошення (Ad Rank)
3. Чому перемагає не той, хто більше платить
4. Показник якості: що це і чого він не робить
5. Де саме показується оголошення
6. Статистика аукціону: з ким ви змагаєтесь
7. Shopping і Performance Max теж аукціон
8. Чи треба бути першим
9. Що реально впливає на вашу позицію
10. Висновок
11. FAQ

Google Ads справді працює як аукціон. Але проводиться він не раз на місяць і не за ваш бюджет. Аукціон іде щоразу, коли людина щось вводить у пошук, і перемагає в ньому не найбільша ставка. Нижче розбираю, як це влаштовано, від чого залежить позиція і чому перша позиція для більшості бізнесів не мета, а дорога забавка.

Аукціон відбувається на кожен запит

Людина вводить «купити матрац 160х200». За частки секунди Google збирає всіх рекламодавців, чиї ключові слова, товари чи кампанії підходять під цей запит, і вирішує три речі: чиє оголошення показати взагалі, в якому порядку і скільки кожен заплатить за клік.

Через хвилину інша людина вводить той самий запит з іншого міста, з телефона замість ноутбука, о другій ночі замість обіду. Це вже інший аукціон, з іншими учасниками й іншим результатом. Тому «моя позиція в Google Ads» як одна цифра не існує. Позицій у вас тисячі, по одній на кожен показ.

Саме тому ціна кліку стрибає день у день, і це норма. Детальніше про це — у статті про те, від чого залежить ціна кліку.

Що таке рейтинг оголошення (Ad Rank)

Місце в аукціоні визначає рейтинг оголошення (Ad Rank). Це внутрішня оцінка Google, яку він рахує заново на кожен запит. Що в неї входить, Google розкриває, а як саме воно зважується, не розкриває нікому:

• Ставка. Скільки ви готові заплатити за клік максимум. На розумних стратегіях ставку на кожен аукціон ставить алгоритм.
• Якість оголошення і сайту. Наскільки ймовірно, що на оголошення клікнуть (очікуваний CTR), наскільки воно відповідає запиту і наскільки корисна сторінка, куди веде.
• Пороги рейтингу. Мінімальна планка, нижче якої оголошення не покажеться взагалі, навіть якщо конкурентів немає. Для різних запитів вона різна.
• Контекст пошуку. Що саме шукає людина, де вона, з якого пристрою, о котрій годині, що ще є на сторінці видачі.
• Розширення та формати. Посилання на сайт, номер телефону, уточнення, ціни. Google оцінює, наскільки вони покращать оголошення.

Тобто ставка — лише одна складова з п’яти. Важлива, але не єдина.

Чому перемагає не той, хто більше платить

Спрощений приклад, щоб відчути логіку. Цифри умовні, бо реальної формули Google не публікує.

Рекламодавець А ставить 30 грн за клік, але оголошення в нього загальне, а сторінка повільна і не про те. Рекламодавець Б ставить 20 грн, оголошення точно під запит, сторінка відкривається за секунду і показує саме те, що людина шукала. Цілком реально, що Б стане вище, ніж А, і заплатить за клік менше.

Логіка Google проста: він заробляє на кліках, а людина клікає на те, що їй релевантне. Показувати першим оголошення, на яке ніхто не клікне, Google невигідно, навіть якщо за нього дорого платять.

Ще один момент, який мало хто знає: ви не платите свою максимальну ставку. Ви платите мінімум, потрібний, щоб утримати свою позицію відносно рекламодавця під вами і пройти поріг рейтингу. Тому ставка і реальна ціна кліку майже завжди різні цифри.

Показник якості: що це і чого він не робить

У кабінеті Google Ads у ключових слів є показник якості (Quality Score) від 1 до 10. Він складається з трьох частин: очікуваний CTR, релевантність оголошення і якість посадкової сторінки.

Низький показник якості ключів в Google Ads — вирок чи можна жити далі?

Важливий нюанс: Google прямо пише, що сам показник якості не бере участі в аукціоні. Це діагностичний інструмент, щось на кшталт ректального градусника. В аукціоні використовується якість, яку Google рахує в реальному часі на кожен конкретний запит. Тому гонитва за «десяткою» в кабінеті — це лікування градусника, а не температури.

Ось реальний кабінет за 90 днів. Ключові слова з показником якості 10/10 дають конверсію і по 119 грн, і по 316 грн. Ключ з показником 9/10 — по 86 грн, найдешевше в усьому списку. А ключ на 8/10 має практично ту саму вартість конверсії, що й лідер на 10/10: 123,84 грн проти 123,14 грн.

Конверсій на окремих ключах тут небагато, тож це ілюстрація, а не статистичний висновок. Але щоб показати, що «десятка» нічого не каже про вартість заявки, її вистачає. Подивитися показник якості і три його складові можна у звіті «Ключові слова»: Стовпці → Показник якості.

І ще одне: високий показник якості не дорівнює якісному трафіку. Класичний приклад — динамічна підстановка ключа в заголовок: показник якості росте, а нецільових заявок стає більше. Розбирав це в окремій статті про DKI.

Те саме з CTR. Через очікуваний CTR він може трохи здешевити клік при тій самій позиції, але як головну метрику я його не використовую вже багато років. Чому — розбирав в окремій статті.

Google Ads · АналітикаCTR в Google Ads: чи впливає на метрики бізнесуЧому CTR не KPI, що кажуть дослідження про зв’язок CTR і ціни кліку і в яких випадках ця метрика справді корисна.25 жов 2026Читати

Де саме показується оголошення

Позиція — це не номер від 1 до 10, як багато хто думає. На сторінці пошуку реклама може стояти над результатами пошуку, під ними або не показатися взагалі. Над результатами зазвичай до чотирьох оголошень, і щоб туди потрапити, треба пройти вищий поріг рейтингу.

Звична багатьом метрика «середня позиція» з кабінету зникла ще 2019 року. Замість неї Google дає показники, які чесніше описують реальність:

• Частка показів — у скількох аукціонах з тих, де ви могли показатися, ви справді показались.
• Частка показів угорі сторінки — те саме, але тільки для місць над результатами пошуку: скільки таких показів ви отримали з тих, на які могли претендувати.
• Частка показів на найпершій позиції — те саме для найпершого місця.
• Втрачена частка показів (бюджет / рейтинг) — скільки аукціонів ви програли через вичерпаний бюджет, а скільки через низький рейтинг.

Остання — найкорисніша з усього списку. Якщо ви втрачаєте покази через рейтинг, проблема в якості оголошень, сайту чи ставці. Якщо через бюджет — грошей просто не вистачає на всі аукціони. Це різні діагнози і різні рішення. Про те, скільки бюджету реально потрібно, писав у статті «Чи вистачить $10 на день».

За замовчуванням ці стовпці вимкнені. Увімкнути їх можна у звіті кампаній: Стовпці → Змінити стовпці → Показники конкурентоспроможності.

Ось як це виглядає на реальній кампанії за місяць у порівнянні з попереднім. Ставки тут ставить алгоритм на стратегії «Максимум конверсій». Частка показів угорі сторінки 91%, на найпершій позиції майже 88%, і обидві виросли: на 14% і на 20%. Через рейтинг втрачено лише 2,26% показів, через бюджет — 3,65%.

А тепер подивіться в кінець таблиці: конверсій стало на 17% менше. Позиція виросла, результат — ні. Причини падіння — окрема історія. Для цієї статті важливе інше: висока позиція сама по собі результат не гарантує.

Статистика аукціону: з ким ви змагаєтесь

Ще один корисний звіт — «Статистика аукціону» (Auction insights). Він показує, з ким ви перетинаєтесь в аукціонах і хто кого обходить. Це одна з небагатьох речей про конкурентів у Google Ads, де є реальні цифри, а не розглядання чужих оголошень. Про «аналіз конкурентів» я писав окремо.

Статистика аукціону в Google Ads. Розбираємо на прикладі

Що означають стовпці:

• Частка показів — у якій частці доступних аукціонів показувався кожен учасник.
• Частота перетинання — як часто конкурент показувався в тих самих аукціонах, що й ви.
• Частка показів на позиції вище — як часто його оголошення стояло вище за ваше, коли показувались обидва.
• Частка показів угорі сторінки і на найпершій позиції — яка частка показів учасника була над результатами пошуку і на найпершому місці.
• Відсоток виграшів — як часто ваше оголошення стояло вище за його або показалось, коли його не було.

Це ніша доставки їжі. Оголошення клієнта показувались у 88,5% доступних аукціонів, 97% показів були над результатами пошуку, 93% — на найпершому місці. Найбільший конкурент за часткою показів перетинався з ним приблизно в третині аукціонів і стояв вище лише в 1,6% випадків.

Виглядає як мрія клієнта «хочу бути першим». Але бути першим і заробляти — різні речі.

Shopping і Performance Max теж аукціон

У товарній рекламі ключових слів немає, але аукціон є так само. Google сам вирішує, під які запити показати ваш товар, на основі фіду: назви, опису, категорії, ціни. Тому якість фіду в Shopping і Performance Max грає ту саму роль, що оголошення і ключові слова в пошуку.

Ціна і фото тут теж впливають: якщо ваш товар дорожчий за сусідні у видачі, на нього рідше клікають. Це вже питання не до налаштувань рекламного кабінету, а до цінової політики бізнесу. Про вибір типу кампанії писав у статті «Пошук, PMax, YouTube, КМС чи Shopping».

Чи треба бути першим

Для мене це взагалі red flag, коли клієнт на старті каже, що хоче бути number one. Купують не в того, хто перший, а в того, чия пропозиція для конкретної людини вигідніша.

Навіть якщо зняти всі обмеження зі ставок, ви не виграватимете 100% аукціонів. Аукціон проводиться окремо на кожен запит і враховує не тільки гроші. Будете то першим, то третім, а інколи взагалі не покажетесь.

Дослідження позицій оголошень показують досить логічну картину: на першій позиції вищі і CTR, і ціна кліку, а конверсія від позиції майже не залежить. Ще в роботі Ghose & Yang 2009 року прибуток часто виявлявся вищим на середніх позиціях, найімовірніше тому, що клік там дешевший.

Єдиний випадок, де бути першим справді має сенс, — термінові ніші: евакуатор, аварійне відкриття замків, терміновий сантехнік. Там людина не порівнює, а бере першу пропозицію. Детальніше з прикладами — в окремій статті.

Google Ads · Маркетинг«Хочу бути №1 у Google Ads» — коли це має сенс, а коли просто злив бюджетуТопова позиція рідко гарантує продажі. Коли боротьба за номер один справді виправдана, а коли це просто покази замість перформансу.12 вер 2026Читати

Що реально впливає на вашу позицію

Якщо коротко, у порядку того, що я перевіряю першим:

• Сайт. Швидкість і відповідність того, що людина бачить, тому, що вона шукала. Правки на сайті зазвичай дають більше, ніж правки в оголошеннях. Про це — у статті «CRO для Google Ads».
• Структура кампаній. Окремі групи під окремі наміри, щоб оголошення відповідало запиту, а не було «про все».
• Мінус-слова. Ви не берете участь в аукціонах за запити, які не продають.
• Розширення. Заповнені посилання, уточнення, телефон, ціни.
• Стратегія ставок і конверсії. Розумна стратегія ставить ставку на кожен аукціон окремо, але вчиться лише на тому, що ви їй передаєте. Якщо в Google Ads летять кліки по кнопках замість реальних заявок і продажів, вона буде вигравати аукціони не ті. Що таке конверсія простими словами.

Висновок

Аукціон Google Ads — це не торги «хто більше заплатить». Це тисячі окремих аукціонів на день, де ставка — лише одна з п’яти складових. Позиція — наслідок, а не мета. А мета, як і завжди, — вартість заявки, продажу і прибуток, а не місце у видачі.

03 — АудитАудит рекламного кабінету Google AdsЗнаходжу, куди зливається бюджет: структура, ставки, семантика, трекінг конверсій, сайт.від $50Детальніше