Маркетолог, аналитик, ex-CMO — фокус на экосистеме Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проектов, 100+ положительных отзывов на Freelancehunt, 12+ стран.
- Работаю напрямую, без менеджеров и субподрядчиков
- Считаю результат в продажах, а не в конверсиях кабинета
- Максимальная экспертиза в экосистеме Google — вместо «и контекст, и таргет, и SEO»
У магазина матрасов название товара в фиде заканчивалось размером: модель, какие-то характеристики и только в самом конце «160×200». А матрасы ищут именно по размеру, под конкретную кровать. Объявления показывались, но нужную человеку цифру он видел в последнюю очередь, если вообще видел.
Это название Google взял не из рекламного кабинета. Он взял его из товарного фида. О нём и о Shopping ниже.
Содержание статьи
Что видит покупатель
Для интернет-магазина торговая реклама — номер один. Человек ещё до клика видит фото, цену, название товара и название магазина, а если подключён рейтинг товаров — ещё и звёздочки. Когда он кликает, он уже теплее того, кто пришёл из поиска: цена его устроила.
Ключевых слов в Shopping нет. По каким запросам показать товар, Google решает сам, по данным из фида: названию, описанию, категории, цене. Поэтому фид здесь играет ту же роль, что ключи и объявления в поиске.
Что такое товарный фид
Это таблица со всеми вашими товарами. Каждая строка — товар, каждый столбец — его характеристика, или атрибут: идентификатор, название, описание, ссылка на страницу, фото, цена, наличие. Название может быть до 150 символов, и именно из него Google больше всего понимает, что вы продаёте.
Фид загружается в Google Merchant Center, а оттуда товары попадают в Shopping и Performance Max. Платформы, с которыми я работаю чаще всего, — Prom, Хорошоп, OpenCart — формируют фид автоматически. Но автоматический фид берёт данные такими, как они заполнены в админке. А заполнены они часто так, как было удобно контент-менеджеру, а не покупателю.
Если у товаров есть штрихкоды (GTIN), Google может подтянуть информацию о товаре и из них. У собственного производства штрихкодов обычно нет, как у тех же матрасов. Тогда всё, что Google знает о товаре, он берёт из атрибутов фида.
Как я дорабатываю фид
Сайт и админку для этого трогать не обязательно. Есть дополнительный фид — отдельная таблица, которая подтягивается к основному и перезаписывает или дополняет атрибуты по идентификатору товара. И есть правила преобразования прямо в Merchant Center.
Для матрасов я переписал названия так: сначала размер, потом «Матрац», потом модель, а в конце «Матрас», потому что так тоже часто пишут в поиске. Заодно добавил бренд, вытащив его из названия. Дальше — item_group_id. В магазине около 1 600 товарных позиций, но по сути это 100 моделей по 16 размеров. Без группировки Google учится на каждой позиции отдельно, с группировкой — на модели, и статистика не размазывается на 16 частей. Плюс размеры, материал, ключевые преимущества и характеристики.
Кейс Google Ads · Merchant CenterПочему не стоит останавливаться после первого месяца: кейс интернет-магазина матрасовМагазин матрасов собственного производства на Хорошопе: обогащение фида, shipping_label, CRM вместо фейковых конверсий и ROAS 3,10 → 7,77 после первого месяца.
Там же понадобился атрибут shipping_label. Односпальные и двуспальные матрасы доставляются по разной цене, и эту разницу нужно передать в Merchant Center через отдельные правила доставки. Иначе данные на сайте и в фиде не будут совпадать, а это прямой путь к блокировке.
У магазина кроссовок на Хорошопе набор был другой: переписанные названия, item_group_id (одна модель в пяти размерах — это пять позиций), артикул производителя, размер и система размеров, пол, возрастная группа, цвет и материал. Раньше товар был условно «кроссовки Asics Patriot», теперь у него куча характеристик.
Как массово править названия через дополнительный фид, показываю здесь:
Массово правим названия товаров в Google Merchant Center Next
Честно: это не game changer. Но когда есть возможность бесплатно сделать то, что потенциально улучшит результат, её надо использовать.
Где фид ломается
Язык. Если фид заявлен на украинском, а хотя бы один товар в нём на русском, Merchant Center выдаёт предупреждение, а потом может заблокировать. Как этого избежать — в статье о несоответствии языка фида. В том же магазине кроссовок, кроме украинского, работал отдельный русский фид. За 90 дней, по данным аудита, он собрал 2,55 млн показов против менее чем 400 тысяч у украинского, CTR 0,55% против 1,73%, а ROAS 6,80 против 10,11. Я советовал его просто выключить.
Технические изменения на сайте. Разработчики поменяли адреса страниц — и фид упал. Сейчас Google обычно берёт слепок последней успешной загрузки, так что реклама не останавливается сразу, но следить всё равно нужно. Что ещё может остановить показы, я собрал в чек-лист диагностики.
Merchant Center. Заблокирован Merchant Center — Shopping нет вообще. Осенью блокировок традиционно больше, об этом у меня есть отдельная статья про осенний «мерчантопад».
Чего фид не вытянет
Не нужно идеализировать работу с фидом. Не бывает так, что вы дописали «акция» в название или заполнили характеристики — и реклама полетела.
Shopping не вытянет неконкурентную цену. Ваш товар показывается рядом с чужими, и если он дороже на 10–30%, его будут игнорировать ещё в выдаче. А если разница существенная, на него даже будут кликать — чтобы посмотреть, кто это продаёт тот же товар дороже всех. За эти клики вы тоже платите.
Shopping или Performance Max
Performance Max тоже работает с фидом, но может уйти в YouTube и медийную сеть. Стандартный Shopping держится только товарной выдачи, и поисковые запросы в нём можно контролировать.
Для магазина фотоаппаратов моментальной печати я протестировал разные варианты и оставил только стандартный Shopping. Ассортимент узкий, а топселлеры периодически пропадают из наличия, и после этого Performance Max переобучается и ныряет в медийную сеть. За 450 дней, с апреля 2024 по июнь 2025 года, Shopping с бюджетом около 600 грн в день принёс 4,84 млн грн дохода с ROAS 1669%. Цифры нетипичные, в прогнозы я такие не закладываю, но выбор типа кампании здесь сыграл свою роль.
Кейс Google AdsКейс Google Ads: фотоаппараты моментальной печати — 4,84 млн ₴ дохода и ROAS 1669% без Performance MaxМагазин фотоаппаратов моментальной печати: 4,84 млн ₴ дохода за 450 дней, ROAS 1669% на бюджете ~600 ₴ в день. Стандартный Shopping вместо PMax.
Подробнее, когда что выбирать, — в статье поиск, Performance Max, YouTube, КМС или Shopping.
Что проверить в своём Merchant Center
Откройте раздел «Товары» и посмотрите на названия глазами покупателя: стоит ли в начале то, по чему ваш товар ищут — тип, размер, модель. Проверьте, нет ли отклонённых товаров и предупреждений, и все ли названия и описания на одном языке. Если у вас разногабаритные товары с разной доставкой, посмотрите, отражено ли это в правилах доставки Merchant Center.
19 — Merchant CenterНастройка и оптимизация товарного фидаНастройка фидов, оптимизация и обогащение дополнительными атрибутами, сегментация товаров через custom labels.
Где меня найти
Пишите в Telegram или на почту — отвечаю быстро. Telegram-канал и YouTube — для тех, кто хочет увидеть реальные кейсы перед обращением и понять мой подход к работе.