Что такое ROAS и как его считать (+ калькулятор)

Недавно на Freelancehunt пришёл запрос от интернет-магазина мобильных аксессуаров. Два месяца падает эффективность Performance Max, и заказчик просит проанализировать ROAS, CPA, средний чек и стоимость конверсии. А дальше в том же тексте пишет, что на самом деле ему важно не снизить стоимость продажи и не увеличить ROAS, а повысить фактическую прибыльность рекламы.

То есть человек просит разобрать одну метрику, а жалуется на совсем другую. И это не ошибка конкретного заказчика — так думает большинство владельцев бизнеса, с которыми я работаю. Поэтому разложу ROAS по полочкам: что он показывает, как его считать и чего он вам никогда не скажет.

Содержание статьи

1. Что такое ROAS простыми словами
2. Как посчитать ROAS: три примера
3. Какой ROAS считать нормальным
4. Калькулятор ROAS
5. Почему высокий ROAS не означает прибыль
6. Где смотреть ROAS в Google Ads
7. Почему ROAS в кабинете не совпадает с реальностью
8. ROAS и ROMI — в чём разница
9. Вывод
10. FAQ

Что такое ROAS простыми словами

ROAS (Return On Ad Spend) — это сколько гривен дохода принесла каждая гривна, потраченная на рекламу. Не прибыли, а именно дохода, то есть суммы заказов.

Формула одна:

ROAS = Доход от рекламы / Расходы на рекламу

Потратили на Google Ads 10 000 грн, получили заказов на 50 000 грн — ROAS = 5. То же самое можно записать в процентах: 500%. В таблице кампаний Google Ads показывает ROAS числом (5), а в настройках стратегии целевой ROAS задаётся в процентах (500%). Это одно и то же, не путайтесь.

Как посчитать ROAS: три примера

Первая строка выглядит отлично, последняя — однозначно плохо. А вот хороша ли вторая, по цифрам не понять. И здесь начинается самое интересное.

Какой ROAS считать нормальным

Самый популярный вопрос, который мне задают, — «а какой ROAS нормальный?». Правильный ответ — зависит от вашей маржи. Маржа — это то, что остаётся от цены товара после закупки. Продали за 1000 грн, купили за 700 — маржа 300 грн, или 30%.

Отсюда считается ROAS безубыточности — минимальный ROAS, при котором реклама хотя бы не съедает весь заработок:

ROAS безубыточности = 1 / маржа

То есть ROAS 500% для магазина с маржой 50% — это хороший заработок, а для магазина с маржой 20% — ноль. Вы просто прокрутили деньги через Google и ничего не заработали. Поэтому когда кто-то на конференции хвалится «ROAS 700%», мне ничего не понятно, пока не назовут маржу.

И это ещё без зарплат, доставки, возвратов и всего остального. Реальная точка безубыточности всегда выше.

Калькулятор ROAS

Введите расходы на рекламу и доход — калькулятор покажет ROAS. Если добавить маржу, увидите ROAS безубыточности и сколько вы реально заработали после оплаты рекламы.

Полный расчёт окупаемости с режимами для интернет-магазина и лидогенерации — в калькуляторе окупаемости Google Ads.

Почему высокий ROAS не означает прибыль

Возвращаюсь к магазину аксессуаров. Вот сам запрос:

Посмотрите на два выделенных фрагмента. В пунктах 2 и 3 заказчик просит проанализировать ROAS, CPA, средний чек и стоимость конверсии. А в результате хочет совсем другого: не увеличить ROAS, а повысить прибыльность и правильно распределить бюджет между товарами с разной маржой. Хорошо, что он сам это понимает. Плохо, что ROAS здесь ничем не поможет.

Исторически средний чек у них был около 1000 грн. Потом выросла доля дорогих павербанков с низкой маржой. Средний чек вырос, стоимость продажи выросла, а прибыль стоит на месте.

Покажу на условных цифрах, что там происходит:

Для Google павербанк — звезда: ROAS в 2,5 раза выше. Для владельца — вдвое меньше денег с каждой продажи. И Performance Max, который оптимизируется на доход, абсолютно логично гонится за павербанками, потому что именно об этом его и просили.

Я ответил на этот запрос коротко:

Если Google Ads получает только доход, он не может догадаться, какой товар вам выгоднее. Алгоритм видит только сумму заказа, которую вы ему передали, и максимизирует именно её. Кнопками в кабинете это не исправить: ни целевым ROAS, ни исключением товаров, ни новыми кампаниями.

Решение одно — передавать в Google Ads не доход, а маржинальную прибыль с каждого заказа и оптимизировать рекламу по ней. Можно с CRM, можно и без неё — от этого зависит стоимость, но принцип одинаковый. Как это работает для небольших магазинов без CRM, описал на странице офлайн-конверсии без CRM.

05 — CRMИнтеграция CRM с Google AdsОфлайн-конверсии: реальные продажи из CRM возвращаются в Google Ads, и алгоритм учится на деньгах, а не на заявках.от $300Подробнее

Где смотреть ROAS в Google Ads

В кабинете нет колонки с названием «ROAS». Он называется «Ценность конв./стоимость» (Conv. value / cost). Если её нет в таблице, нажмите «Столбцы» над таблицей кампаний:

На скрине реальный кабинет интернет-магазина за месяц: расходы 146 457 грн, ценность конверсий 1 133 867 грн, ROAS 7,74. Это то же самое, что 774%. Кампании работают на стратегии «Максимальная ценность конверсии» — то есть алгоритм гонится именно за доходом.

Дальше «Изменить столбцы» → раздел «Конверсии» → поставьте галочку «Ценность конв./стоимость» и нажмите «Применить»:

И главное: колонка «Ценность конв./стоимость» будет пустой или будет врать, если в конверсиях не передаётся сумма заказа. Перед любыми выводами проверьте, что отслеживание покупок настроено и передаёт реальные суммы, а не «1» за каждую конверсию.

Почему ROAS в кабинете не совпадает с реальностью

Даже когда всё настроено, ROAS в Google Ads почти всегда отличается от того, что вы видите в CRM. Причины:

• отменённые заказы и возвраты: в кабинете они остаются «продажами»;
• атрибуция: Google приписывает себе заказы, где он был лишь одним из шагов;
• звонки и мессенджеры: эти продажи, наоборот, часто не попадают в кабинет вообще;
• короткий период: ROAS за день или неделю скачет так, что выводы из него делать нельзя. Подробно с цифрами разбирал в «Душных цифрах».

Поэтому ROAS из кабинета — ориентир для алгоритма, а не отчёт для владельца.

ROAS и ROMI — в чём разница

ROAS считает доход, ROMI — прибыль после рекламы:

ROAS высокий, а денег нет? Принципиальная разница между ROAS и ROMI в Google Ads

ROMI = (Маржа − Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу

Именно ROMI отвечает на вопрос «я зарабатываю на рекламе или нет». В примере с павербанком ROAS 1250%, а ROMI — всего 50%. Отдельно о разнице писал в статье ROAS vs ROMI.

Вывод

ROAS — полезная метрика, но это метрика оборота, а не заработка. Она хорошо подходит, чтобы управлять алгоритмом и сравнивать кампании между собой. Отвечать на вопрос «зарабатывает ли мой бизнес на рекламе» она не умеет.

Если у вас, как у того магазина аксессуаров, ROAS растёт, а денег не прибавляется — дело не в настройках кампаний. Google просто оптимизирует не то, что вам нужно.

03 — АудитАудит рекламного кабинета Google AdsНахожу, куда сливается бюджет: структура, ставки, семантика, трекинг конверсий, сайт.от $50Подробнее

Калькулятор ROAS также есть отдельной страницей, без статьи: калькулятор ROAS. Остальные мои бесплатные инструменты — в разделе «Инструменты».