Маркетолог, аналітик, ex-CMO — фокус на екосистемі Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проєктів, 100+ позитивних відгуків на Freelancehunt, 12+ країн.
- Працюю напряму, без менеджерів і субпідрядників
- Рахую результат у продажах, а не в конверсіях кабінету
- Максимальна експертиза в екосистемі Google
Нещодавно на Freelancehunt прийшов запит від інтернет-магазину мобільних аксесуарів. Два місяці падає ефективність Performance Max, і замовник просить проаналізувати ROAS, CPA, середній чек і вартість конверсії. А далі в тому ж тексті пише, що насправді йому важливо не знизити вартість продажу і не збільшити ROAS, а підвищити фактичну прибутковість реклами.
Тобто людина просить розібрати одну метрику, а скаржиться на зовсім іншу. І це не помилка конкретного замовника — так думає більшість власників бізнесу, з якими я працюю. Тому розкладу ROAS по поличках: що він показує, як його рахувати і чого він вам ніколи не скаже.
Зміст статті
Що таке ROAS простими словами
ROAS (Return On Ad Spend) — це скільки гривень доходу принесла кожна гривня, витрачена на рекламу. Не прибутку, а саме доходу, тобто суми замовлень.
Формула одна:
ROAS = Дохід від реклами / Витрати на рекламу
Витратили на Google Ads 10 000 грн, отримали замовлень на 50 000 грн — ROAS = 5. Те саме можна записати у відсотках: 500%. У таблиці кампаній Google Ads показує ROAS числом (5), а в налаштуваннях стратегії цільовий ROAS задається у відсотках (500%). Це одне й те саме, не плутайтесь.
Як порахувати ROAS: три приклади
| Витрати | Дохід | ROAS |
|---|---|---|
| 10 000 грн | 50 000 грн | 5 (500%) |
| 10 000 грн | 20 000 грн | 2 (200%) |
| 10 000 грн | 8 000 грн | 0,8 (80%) |
Перший рядок виглядає чудово, останній — однозначно погано. А от чи хороший другий, з цифр не зрозуміти. І тут починається найцікавіше.
Який ROAS вважати нормальним
Найпопулярніше питання, яке мені ставлять, — «а який ROAS нормальний?». Правильна відповідь — залежить від вашої маржі. Маржа — це те, що лишається з ціни товару після закупівлі. Продали за 1000 грн, купили за 700 — маржа 300 грн, або 30%.
Звідси рахується ROAS беззбитковості — мінімальний ROAS, при якому реклама хоча б не з’їдає весь заробіток:
ROAS беззбитковості = 1 / маржа
| Маржа | ROAS беззбитковості |
|---|---|
| 50% | 2 (200%) |
| 30% | 3,33 (333%) |
| 20% | 5 (500%) |
| 10% | 10 (1000%) |
Тобто ROAS 500% для магазину з маржею 50% — це добрий заробіток, а для магазину з маржею 20% — нуль. Ви просто прокрутили гроші через Google і нічого не заробили. Тому коли хтось на конференції хвалиться «ROAS 700%», мені нічого не зрозуміло, поки не назвуть маржу.
І це ще без зарплат, доставки, повернень і всього іншого. Реальна точка беззбитковості завжди вища.
Калькулятор ROAS
Введіть витрати на рекламу і дохід — калькулятор покаже ROAS. Якщо додати маржу, побачите ROAS беззбитковості і скільки ви реально заробили після оплати реклами.
Калькулятор ROAS
Введіть витрати на рекламу і дохід. Додайте маржу — побачите, чи заробляєте ви на рекламі.
Додайте маржу, щоб побачити, чи заробляєте ви на рекламі
Повний розрахунок окупності з режимами для інтернет-магазину і лідогенерації — у калькуляторі окупності Google Ads.
Чому високий ROAS не означає прибуток
Повертаюся до магазину аксесуарів. Ось сам запит:
Подивіться на два виділені шматки. У пунктах 2 і 3 замовник просить проаналізувати ROAS, CPA, середній чек і вартість конверсії. А в результаті хоче зовсім іншого: не збільшити ROAS, а підвищити прибутковість і правильно розподілити бюджет між товарами з різною маржею. Добре, що він сам це розуміє. Погано, що ROAS тут нічим не допоможе.
Історично середній чек у них був близько 1000 грн. Потім зросла частка дорогих павербанків із низькою маржею. Середній чек виріс, вартість продажу виросла, а прибуток стоїть на місці.
Покажу на умовних цифрах, що там відбувається:
| Чохол + скло | Павербанк | |
|---|---|---|
| Ціна | 1000 грн | 2500 грн |
| Маржа | 40% (400 грн) | 12% (300 грн) |
| Реклама на 1 продаж | 200 грн | 200 грн |
| ROAS | 5 (500%) | 12,5 (1250%) |
| Лишається після реклами | 200 грн | 100 грн |
Для Google павербанк — зірка: ROAS у 2,5 раза вищий. Для власника — вдвічі менше грошей з кожного продажу. І Performance Max, який оптимізується на дохід, абсолютно логічно женеться за павербанками, бо саме про це його і просили.
Я відповів на цей запит коротко:
Якщо Google Ads отримує лише дохід, він не може здогадатися, який товар вам вигідніший. Алгоритм бачить тільки суму замовлення, яку ви йому передали, і максимізує саме її. Кнопками в кабінеті це не виправити: ні цільовим ROAS, ні виключенням товарів, ні новими кампаніями.
Рішення одне — передавати в Google Ads не дохід, а маржинальний прибуток з кожного замовлення і оптимізувати рекламу по ньому. Можна з CRM, можна і без неї — від цього залежить вартість, але принцип однаковий. Як це працює для невеликих магазинів без CRM, описав на сторінці офлайн-конверсії без CRM.
05 — CRMІнтеграція CRM з Google AdsОфлайн-конверсії: реальні продажі з CRM повертаються в Google Ads, і алгоритм вчиться на грошах, а не на заявках.Де дивитися ROAS у Google Ads
У кабінеті немає колонки з назвою «ROAS». Він називається «Цінність конв./вартість» (Conv. value / cost). Якщо її немає в таблиці, натисніть «Стовпці» над таблицею кампаній:
На скріні реальний кабінет інтернет-магазину за місяць: витрати 146 457 грн, цінність конверсій 1 133 867 грн, ROAS 7,74. Це те саме, що 774%. Кампанії працюють на стратегії «Максимальна цінність конверсії» — тобто алгоритм женеться саме за доходом.
Далі «Змінити стовпці» → розділ «Конверсії» → поставте галочку «Цінність конв./вартість» і натисніть «Застосувати»:
І головне: колонка «Цінність конв./вартість» буде порожньою або брехатиме, якщо в конверсіях не передається сума замовлення. Перед будь-якими висновками перевірте, що відстеження покупок налаштоване і передає реальні суми, а не «1» за кожну конверсію.
Чому ROAS у кабінеті не збігається з реальністю
Навіть коли все налаштовано, ROAS у Google Ads майже завжди відрізняється від того, що ви бачите в CRM. Причини:
- скасовані замовлення і повернення: в кабінеті вони лишаються «продажами»;
- атрибуція: Google приписує собі замовлення, де він був лише одним із кроків;
- дзвінки й месенджери: ці продажі, навпаки, часто не потрапляють у кабінет взагалі;
- короткий період: ROAS за день чи тиждень скаче так, що висновки з нього робити не можна. Детально з цифрами розбирав у «Душних цифрах».
Тому ROAS з кабінету — орієнтир для алгоритму, а не звіт для власника.
ROAS і ROMI — в чому різниця
ROAS рахує дохід, ROMI — прибуток після реклами:
ROAS високий, а грошей немає? Принципова різниця між ROAS та ROMI в Google Ads
ROMI = (Маржа − Витрати на рекламу) / Витрати на рекламу
Саме ROMI відповідає на питання «я заробляю на рекламі чи ні». У прикладі з павербанком ROAS 1250%, а ROMI — лише 50%. Окремо про різницю писав у статті ROAS vs ROMI.
Висновок
ROAS — корисна метрика, але це метрика обороту, а не заробітку. Вона добре підходить, щоб керувати алгоритмом і порівнювати кампанії між собою. Відповідати на питання «чи заробляє мій бізнес на рекламі» вона не вміє.
Якщо у вас, як у того магазину аксесуарів, ROAS росте, а грошей не більшає — справа не в налаштуваннях кампаній. Google просто оптимізує не те, що вам потрібно.
03 — АудитАудит рекламного кабінету Google AdsЗнаходжу, куди зливається бюджет: структура, ставки, семантика, трекінг конверсій, сайт.Калькулятор ROAS також є окремою сторінкою, без статті: калькулятор ROAS. Решта моїх безкоштовних інструментів — у розділі «Інструменти».
Де мене знайти
Пишіть у Telegram або на пошту — відповідаю швидко. Telegram канал і YouTube — для тих, хто хоче побачити реальні кейси перед зверненням та зрозуміти мій підхід в роботі.