Как подобрать ключевые слова для Google Ads: мой процесс от идей до запуска

Подбор ключевых слов — первое, с чего начинается любая поисковая кампания. От него зависит, кому покажется ваша реклама, сколько будет стоить клик и сколько бюджета уйдёт на людей, которые у вас ничего не купят.

Ниже мой рабочий процесс: откуда я беру ключи, что смотрю в планировщике, как группирую семантику и что делаю после запуска.

Содержание статьи

1. Ключевое слово и поисковый запрос — это разные вещи
2. Откуда я беру ключевые слова
3. Что я смотрю в планировщике
4. Сколько слов должно быть в ключе
5. Группировка ключей
6. Тип соответствия
7. Минус-слова собираю ещё до запуска
8. После запуска работа с ключами только начинается
9. Начните с пяти запросов
10. FAQ

Ключевое слово и поисковый запрос — это разные вещи

Ключевое слово — то, что вы добавляете в кампанию. Поисковый запрос (поисковый термин) — то, что человек реально ввёл в Google. Тип соответствия определяет, насколько запрос может отличаться от ключа, чтобы реклама показалась.

Один ключ может инициировать десятки разных запросов. Вы добавляете «пескоструйные работы», а Google показывает рекламу по запросам «аренда пескоструйного аппарата» или «песок для пескоструя». Поэтому подбор ключей — это половина работы. Вторая половина — контроль запросов после запуска.

Откуда я беру ключевые слова

От бизнеса клиента

Первый источник — сам бизнес. Как клиенты называют ваш товар или услугу, когда звонят. Какие есть направления, какие из них маржинальные, а какие вы вообще не хотите продавать. Где работаете географически.

Это звучит очевидно, но именно здесь чаще всего теряются деньги. В проекте с пескоструйными работами клиенту неинтересны автомобильные диски: конверсия там почти нулевая. Если не знать этого до старта, часть бюджета уйдёт на «пескоструй дисков». Цех на левом берегу и не в самом городе, а с правого берега, как показала практика, туда в основном не возят. Таких вещей не покажет ни один планировщик.

Планировщик ключевых слов

Второй источник — Планировщик ключевых слов Google Ads. Вводите несколько базовых запросов или адрес сайта, выбираете страну и язык, получаете идеи ключей с объёмом поиска и ставками.

Минус Планировщика в том, что он живёт внутри рекламного кабинета. У нового рекламодателя кабинета ещё нет, а даже когда есть, пока зайдёшь и настроишь гео и язык, проходит куча времени. Поэтому я подключился к Google Ads API и сделал собственный интерфейс к тем же данным: количество запросов в месяц, конкуренция, ставки вверху страницы и сезонность за 12 месяцев.

Инструмент · Google Ads APIПланировщик ключевых слов Google AdsКоличество запросов в месяц, ставки вверху страницы и сезонность за 12 месяцев без входа в рекламный кабинет.БесплатноОткрыть

Поисковые термины действующих кампаний

Если реклама уже работала, самый ценный источник — отчёт «Поисковые термины». Там видно, по каким реальным запросам люди кликали и покупали. Запросы с конверсиями я добавляю в ключевые слова, нецелевые — в минус-слова.

А ключи конкурентов?

Семантику у конкурентов я не копирую. Список чужих ключей не говорит, какие из них приносят деньги, а какие сливают бюджет. Что из конкурентов реально можно извлечь, я разбирал в статье об анализе конкурентов в Google.

Что я смотрю в планировщике

Объём поиска

Среднее количество запросов в месяц. Здесь важно смотреть на реальность: если по вашей услуге в городе 11 запросов в месяц, как по «ремонт кондиционеров хмельницкий», поисковая реклама даст несколько заявок, и это потолок. Спрос поиск не создаёт, он только перехватывает тот, что уже есть.

Ставки вверху страницы

Планировщик показывает нижнюю и верхнюю границу ставки за показ вверху страницы. Это ориентир, и ничего больше. Пример: адвокатские услуги по статье 130 КУпАП. Планировщик показывает ставки от 4,92 до 25,47 грн. В реальной кампании средняя цена клика — 255,58 грн. Разница в десять раз.

Реальную цену клика показывает только аукцион. Почему она скачет и от чего зависит, я разбирал в статье от чего зависит цена клика.

Конкуренция

Столбец «Конкуренция» в планировщике — это количество рекламодателей, которые торгуются за этот ключ, относительно всех ключей в Google Ads. К сложности продвижения в SEO он отношения не имеет. Высокая конкуренция не означает, что в эту нишу не стоит идти. В медиаплане для магазина искусственных цветов в Колумбии все топовые ключи имели высокую конкуренцию при ставках до $0,67, и прогноз окупался даже в пессимистичном сценарии.

Сезонность

Спрос по месяцам показывает, когда запускаться и когда не стоит ждать чудес. Для Украины есть нюанс: люди ищут и на украинском, и на русском. Если смотреть только один язык, сезонная картина и объём будут неполными. Мой инструмент считает оба языка вместе.

Сколько слов должно быть в ключе

Когда-то популярной была стратегия «длинного хвоста»: построить кампанию вокруг длинных запросов на 5–9 слов, потому что там дешевле и точнее. Я проверил это на двух аккаунтах. В первом (кислородные баллоны, 474 конверсии) запросы из 2–3 слов дали около 68% конверсий, длинные из 5–9 слов — около 10%. Во втором (2 305 конверсий) 2–4 слова дали более 80%, длинные — около 6%.

Поэтому основу семантики я строю на запросах из 2–4 слов. Однословные тоже тестирую: в одном из проектов они дали около 15% конверсий. Длинные запросы — дополнение.

Google AdsLong Tail Keywords в 2026 году: почему стратегия «длинного хвоста» больше не работаетРазбор двух кампаний Google Ads (474 и 2305 конверсий): какая длина запроса приносит заявки и как строить семантику в 2026 году без мифов о long tail.30 авг 2026Читать

Группировка ключей

После сбора ключи нужно разложить по кампаниям и группам объявлений. Моя логика:

• Бренд отдельно. Брендовые запросы всегда в отдельной кампании. Бренд конвертирует лучше и стоит дешевле, а смешанный с общими запросами маскирует реальную стоимость нового клиента. Подробнее — в статье о брендовой кампании.
• По направлениям. Отдельные услуги или категории — отдельные группы объявлений, чтобы объявление и посадочная страница соответствовали запросу.
• B2B и B2C отдельно, если у вас обе аудитории. Это разные запросы, разные чеки и разная ценность лида, и в одной кампании алгоритм их смешивает.

Полный процесс — от сбора и кластеризации семантики до запуска кампании — я показывал в видео:

Собираем и кластеризуем семантику. Собираем минус-слова. Запускаем рекламную кампанию в Google Ads

Тип соответствия

На большинстве проектов я работаю на фразовом соответствии. Оно не ограничивает трафик так сильно, как точное, и на старте не генерирует столько мусора, как широкое.

На широкое перехожу, когда фразовое исчерпало потенциал и трафика нужно больше, или когда ниша настолько узкая, что семантики почти нет. Точное практически не использую: в 2026 году оно тоже показывает рекламу по запросам с «тем же значением», так что старое представление «точное = только горячие покупатели» уже не работает.

Подробнее о каждом типе — в статье о типах соответствия ключевых слов.

Минус-слова собираю ещё до запуска

Минус-слова я собираю вместе с ключами, ещё до запуска. Если вы ремонтируете кондиционеры и не продаёте их, «купить» становится минус-словом. Если оказываете услугу, а не продаёте оборудование, — «аренда», названия производителей аппаратов. Информационные «что», «как» — тоже часто в минус, потому что человек хочет разобраться, а не заказать.

После запуска список дополняется из поисковых терминов. Чтобы делать это быстрее, я сделал бесплатный Chrome-плагин NegPicker: открываете отчёт поисковых терминов, кликаете по словам, и они собираются в список с нужным типом соответствия. О нём — в статье о двух бесплатных Chrome-плагинах для Google Ads.

После запуска работа с ключами только начинается

Даже с точным соответствием Google расширяет показы на запросы, которые считает близкими по смыслу. Когда ему некуда потратить бюджет, он находит, куда. Поэтому полностью контролировать запросы невозможно, можно только регулярно просматривать поисковые термины.

Выводы об эффективности отдельных ключей делаю только на достаточном объёме данных: на 5–10 конверсиях ничего не видно, ориентир — десятки и сотни.

Отдельно: если ключ добавлен, а показов по нему нет, причин может быть несколько — от низкого показателя качества до минус-слова, которое блокирует ваш же ключ. Подробно — в статье почему не видно рекламы в Google Ads.

Начните с пяти запросов

Откройте планировщик ключевых слов на сайте, введите 3–5 запросов, которыми клиенты ищут вашу услугу или товар, выберите страну и посмотрите три вещи: сколько запросов в месяц, сколько стоит показ вверху и как спрос меняется по месяцам. Если запросов несколько в месяц или клик дороже, чем вы зарабатываете с одного клиента, лучше знать это до старта, чем после первого месяца бюджета. Посчитать, окупится ли реклама при такой цене клика, можно в калькуляторе окупаемости.