Кейс Google Ads: производство отопительных печей — 240 заказов на 2 578 514 грн за 5 месяцев

Владимир Петриченко (Volodymyr Petrychenko)

Маркетолог, аналитик, ex-CMO — фокус на экосистеме Google (Ads, Merchant Center, GA4, GTM). Google Partner. 150+ проектов, 100+ положительных отзывов на Freelancehunt, 12+ стран.

Telegram-канал YouTube Freelancehunt

• Работаю напрямую, без менеджеров и субподрядчиков
• Считаю результат в продажах, а не в конверсиях кабинета
• Максимальная экспертиза в экосистеме Google — вместо «и контекст, и таргет, и SEO»

Если смотреть на все мои кейсы, заметно — они все очень разные. Интернет-магазины, лидогенерация, B2C, B2B, смешанные аудитории. Логичный вопрос — может ли один специалист работать с таким количеством разноплановых ниш и давать результат? Как видите — может: кейс пиццерии, 6+ лет сотрудничества, CPL 42 грн или кейс Google Ads B2B металлообработка, CPL 288 грн.

Здесь ключевой момент: есть два типа специалистов по Google Ads. Первый — люди, которые хорошо разбираются в интерфейсе, умеют нажимать правильные кнопки, выстроить структуру кампаний, настроить конверсии, поиграть со стратегиями. Я называю их «кнопкодавами» — лучше, чем человек, который вообще не умеет пользоваться интерфейсом, но не более того.

Второй тип — маркетологи, которые разбираются и в интерфейсе, и в маркетинге. Мой опыт в маркетинге — более 10 лет, 7 из них исключительно экосистема Google Ads. Работал в разных нишах, на разных позициях, включая управленческие — поэтому понимаю, как работает маркетинг независимо от ниши.

При выборе подрядчика есть два варианта: человек, который уже работал именно с вашей нишей, или человек, который прежде всего разбирается в маркетинге. Вход в новую нишу для хорошего маркетолога занимает 2-3 недели — столько у меня уходит на полное понимание специфики аудитории в нише, с которой раньше не работал.

Если сравнивать меня со специалистом, который уже работал в конкретной нише, — он выигрывает только первые 2-3 недели за счёт готовых подходов из предыдущего проекта. На дистанции всегда выигрываю я, потому что работаю с юнит-экономикой бизнеса, а не только с рекламным кабинетом.

Ключевая мысль: кабинет Google Ads — это тактический инструмент в руках маркетолога. У кнопкодава он же — псевдостратегический: думает, что управляет стратегией, на самом деле управляет тактикой. Реклама — лишь часть маркетинга, маркетинг — большая комплексная система.

О проекте

Производитель отопительных печей. В основном B2C-аудитория, есть и B2B-сегмент, но небольшая доля оборота.

Цифры

Период — с 1 сентября по 31 января, это весь сезон: исторически уже с февраля печи почти никто не покупает.

Первый дашборд — исключительно заказы из Google Ads плюс заказы из неопределённого источника (их здесь меньше 10%, и по опыту 10-15% данных, в зависимости от проекта, никогда не доходят до CRM). За этот период: 240 заказов на сумму 2 578 514 грн, расходы на рекламу — 343 299 грн, средний чек — 10 744 грн, ROAS — 7,51x.

Хороший показатель, потому что компания — производитель, а не реселлер или дропшипер: маржа выше. ROAS не рекордный, но для собственного производства хороший. Могло быть и больше — в пиковые месяцы можно было лить больше бюджета, это уже учтём в следующем сезоне.

Пиковые точки спроса

На дашборде видно два пика — октябрь и январь. Логичный вопрос: а ноябрь и декабрь тоже сезон, почему там не пик?

Бизнес сильно зависит от новостного фона: пики на октябрь и январь приходятся именно на периоды самых жёстких отключений электроэнергии.

Чтобы подтвердить тезис (а не просто сказать «октябрь отработал хорошо, ноябрь-декабрь — недоработал»), показываю второй дашборд — заказы из других источников трафика: таргетированная реклама, небольшой процент SEO. Паттерн динамики практически идентичен (небольшая погрешность в январе). Это подтверждает: есть пиковые точки спроса и периоды спада, которые определяет не качество работы с рекламой, а внешний фон. В периоды спада показатели не пиковые, но всё равно хорошие.

Техническая база

Качественно сделанный сайт на OpenCart, полный фарш: подключён рейтинг товаров, CRM интегрирована с Google Ads, есть управленческий дашборд с максимально прозрачной информацией. Это существенно упрощает работу с рекламой. Ничего сверхъестественного — максимально прагматичная история: есть сезон, в сезон нужно зарабатывать.

Стратегия на следующий сезон

После окончания сезона в этом году ставили сотрудничество на паузу — в мае печи никто не покупает, аудитория переключается на другие товары.

В этом году начали работу существенно раньше: увидели всплески по другим каналам ещё в июле. Логика простая — с учётом новостного фона об отключениях света и газа аудитория, особенно владельцы частных домов, уже понимает, что твердотопливная печь — единственный вариант, и часть готова покупать уже сейчас.

Начали продвижение с июля на небольших бюджетах. Половина рекламных кампаний ориентирована на продажи, половина бюджета — на формирование спроса: инвестиция, которая конвертируется в пиковые точки в будущем. Это и есть маркетинговая стратегия — в упрощённом виде.

Сейчас охватываем два этапа воронки: нижний — те, кто уже готов купить, и верхний — знакомство с брендом и товаром, формирование спроса на будущее. Подход уже работает: на текущем бюджете получаем хорошее количество договорённостей с большим средним чеком и более высокой окупаемостью рекламы.

Вывод

Всё всегда начинается не с рекламного кабинета, а со стратегии. Правильная стратегия снимает сливки, неправильная — сливает средства. Если стратегии нет или она неправильная, тактическими средствами ситуацию не исправить — об этом ещё писал Джим Коллинз в книге «От хорошего к великому»: проблему стратегии тактикой не исправишь. Это касается и управления, и маркетинга.

После завершения этого сезона ожидаем лучшие показатели — в начале следующего года, вероятно, опубликую обновление кейса с результатами реализации текущей стратегии.