Чому не варто зупинятись після першого місяця: кейс інтернет-магазину матраців

Якщо ви читали статті з рубрики «Душні цифри», де я розбираю проєкти виключно через цифри, то вже знаєте: Google Ads працює на статистиці. Спеціаліст з Google Ads теж працює на статистиці. Коли її мало, ти або приймаєш неправильні рішення, або просування перетворюється із системи на низку випадкових дій.

Тому ще на першій зустрічі я кажу кожному клієнту: Google Ads не працює перший місяць. Не працює другий. Результати починаються десь на третьому, і з третього ж місяця можна масштабуватись. Якщо ваша перша думка «запустимо на місяць, подивимось, як воно буде», то нічого ви не побачите.

Зміст статті

1. «Місяць відкрутимо, подивимось»
2. Про проєкт
3. Merchant Center: що було і чому це питання часу
4. Поганий title — нецільові переходи
5. Збагачення товарного фіда: навіщо це робити
6. Правила доставки для різногабаритних товарів
7. Не кожен дзвінок — продаж, не кожна покупка — продаж
8. Перехід на дані з CRM
9. Як насправді виглядають реальні дані
10. Чому перший місяць — це не про результат
11. Прогнозування в Google Ads: 4 методи прогнозування часових рядів
12. Висновки
13. FAQ

Хорошоп + Google Ads: як передати реальні продажі з CRM у кабінет і зупинити злив бюджету

«Місяць відкрутимо, подивимось»

Від таких проєктів я відмовляюсь. Свіжий приклад: маркетингова агенція пропонує запустити Google Ads на три напрями одразу (таргетована реклама, розробка сайтів і маркетинг під ключ). Бюджет — 500 доларів на місяць на все. План клієнта: «відкрутимо місяць, подивимось на вихід і приймемо рішення».

У цих нішах середній клік коштує від 100 гривень, а на розумних стратегіях може сягати й 200+. 500 доларів — це в кращому випадку близько 220 кліків на місяць на всі три напрями, тобто приблизно 70 на кожен. Коефіцієнт конверсії в таких конкурентних нішах у кращому випадку 2%. Навіть якщо уявити 5%, за перший місяць вийде 4–10 лідів на все разом. Яке рішення можна прийняти на такій вибірці? Ніякого. Ці дані статистично несуттєві. Щоб зібрати нормальну статистику, такому проєкту треба приблизно три життя, по одному на кожен напрям.

Я відмовився. Єдине, що можна запропонувати на такому бюджеті, — додавати й мінусувати ключі та міняти ставки. Просуванням це назвати не можна, бо немає жодного простору для маневру.

Тепер до проєкту. Ближче до кінця стане зрозуміло, навіщо була вся ця підводка про перший місяць.

Про проєкт

Інтернет-магазин матраців власного виробництва на Хорошопі. Задачі на старті: Google Merchant Center, колтрекінг, далі CRM і наскрізна аналітика. Клієнт прийшов на початку липня, не в найвищий сезон для ніші. Літо цього року взагалі було складним для більшості ніш.

Merchant Center: що було і чому це питання часу

Клієнт сам зареєстрував Merchant Center, сам залив фід і навіть пройшов модерацію (принаймні до запуску реклами). Коли я подивився на сайт і фід, стало зрозуміло, що блокування — питання часу. Тому першою справою я вніс правки в технічні сторінки сайту і в сам мерчант.

Технічні сторінки детально розбирати не буду, там усе як завжди. Що саме треба мати на сайті перед запуском, я описував у кейсі запуску Merchant Center без блокувань. А от із доставкою був нюанс, про нього нижче.

Поганий title — нецільові переходи

Так виглядала назва товару у фіді:

Головне для матраца — розмір, а він стояв у самому кінці. Матраци шукають саме за розміром: під ліжко, під конкретні 160×200. Тому через додатковий фід я переписав title за схемою: спочатку розмір, потім «Матрац», потім назва моделі, і в кінці — «Матрас». Так це слово теж часто пишуть у пошуку.

Додатковий фід (supplemental feed) — це окрема таблиця, яка підтягується до основного фіда і перезаписує або доповнює атрибути за ID товару. Сайт і адмінку при цьому чіпати не треба.

Заодно додав усім товарам атрибут brand, витягнувши його з назви товару.

Це не якийсь суперГеймченджер. Але вже на етапі видачі покупець одразу бачить потрібний розмір, і релевантність оголошення до запиту зростає.

Збагачення товарного фіда: навіщо це робити

Раз уже правив товари, вирішив не зупинятись на title. GTIN (міжнародних штрихкодів) у цих товарів немає, бо це власне виробництво. Значить, усе, що Google знає про товар, він бере з атрибутів фіда. Чим їх більше, тим краще система розуміє, що це за товар і кому його показувати.

Що я додав:

• item_group_id — об’єднує варіанти одного товару в групу. У магазині близько 1 600 SKU, але по суті це 100 моделей по 16 розмірів. Без групування Google сприймає їх як 1 600 окремих товарів і вчиться на кожному окремо. З групуванням — на 100 групах, і статистика по моделі не розмазується на 16 частин.
• product_length, product_width, product_height і size — розміри товару. Знову ж таки, матраци шукають за розміром.
• material — з чого зроблений матрац.
• product_highlights і product_detail — ключові переваги і характеристики, які допомагають системі краще розуміти товар.

Усе це дрібниці, які покращують видачу, і за них не треба нічого платити. Теоретично все це можна заповнити в адмінці. Але якби це заповнював клієнт вручну в адмінці на 1 600 товарів, цю статтю ви б не прочитали ніколи. Тому такі речі робляться правилами перетворення в Merchant Center або додатковими фідами.

Ось так картка товару виглядає тепер:

Правила доставки для різногабаритних товарів

Тепер про нюанс. Є односпальні матраци, є двоспальні, і доставка в них коштує по-різному. Прописати це на сторінці доставки на сайті нескладно. Але ту саму інформацію треба передати в Merchant Center, інакше дані на сайті й у фіді не збігатимуться.

Для цього є атрибут shipping_label — мітка, до якої можна прив’язати окреме правило доставки. Через додатковий фід я проставив кожному SKU мітку «односпальний» або «двоспальний». Звісно, не вручну.

Далі в Merchant Center створив два правила доставки: одне для односпальних матраців з їхньою фіксованою вартістю, друге для двоспальних.

Якщо у вас товари різних габаритів і ваги, з різною вартістю доставки, а мерчант заблокували, не дивуйтеся. Модератор побачив, що ви пропонуєте доставку за 120 гривень, наприклад, для обладнання вагою 50 кілограмів. Це цілком може стати причиною блокування. Тому різногабаритні товари треба розводити по різних правилах доставки в Merchant Center через shipping_label. Більше про те, за що блокують і як розблоковують, — у кейсі розблокування мерчанту «Введення в оману».

11 — Merchant CenterРозблокування Google Merchant Center«Введення в оману», невідповідність даних, блокування сайту. 100+ розблокувань і запуски без блоків.від $200Детальніше

Не кожен дзвінок — продаж, не кожна покупка — продаж

Почав я, звісно, з оптимізації на покупки через кошик. Але швидко вмовив клієнта поставити колтрекінг. У мене був доступ до іншого магазину матраців, і я бачив, що там близько 70% звернень відбувається по телефону.

Це логічно. Середній чек тут майже 12 тисяч гривень, а такі товари купують по телефону: людина хоче уточнити, порадитись, домовитись про доставку. У «Душних цифрах» про дзвінки і середній чек я показував на цифрах, що зі зростанням середнього чека зростає і частка дзвінків. Тут те саме. Якщо дивитись лише на дані Google Ads, за період було 96 «покупок» через кошик і 153 дзвінки. Тобто майже дві третини звернень — телефон.

Все було класно. Конверсія коштувала умовно 300 гривень, якщо рахувати кошики і дзвінки разом. З такою цифрою хтось інший вже робив би кейс «вартість конверсії в ніші матраців — 300 гривень». Але не я. Бо клієнт поставив CRM-систему, і після першого ж звіту стало видно, що мої цифри не мають нічого спільного з реальністю.

Що виявилось:

• «Покупки» через кошик — це передзамовлення, і частина з них закінчилась відмовою.
• Частина дзвінків — це «де моє замовлення?» і «коли привезуть?».
• Частина людей взагалі дзвонила не туди. Існує близько п’яти магазинів з однаковою назвою на різних доменах. Людина гуглить бренд, клікає на перший результат і питає про замовлення, яке робила деінде.

Google Ads сприймав усе це як якісні звернення і вчився на них.

Так «збільшують» кількість дзвінків і заявок: кожен дзвінок, колбек і кошик рахується конверсією. Цифри в кабінеті ростуть, звіт виглядає чудово, а алгоритм тим часом вчиться приводити все більше людей, які нічого не купують.

Перехід на дані з CRM

Я доніс це клієнту. Він людина розсудлива, погодився і поставив KeyCRM. Далі я інтегрував CRM з Google Ads і почав передавати в рекламний кабінет реальні замовлення. Як працює така схема, я детально показував у кейсі з офлайн-конверсіями, ROMI +45 п.п.

Важливий нюанс: передаю не фінальний статус «продаж», а «передано у виробництво». На цьому етапі клієнт уже вніс гроші. Від замовлення до статусу «продаж» минає в середньому до трьох тижнів через виробництво і доставку. Для Google Ads це надто довго, особливо на проєкті з невеликою кількістю статистичних даних. А конверсія зі статусу «передано у виробництво» в продаж — 100%: повернень і незаборів немає, бо гроші вже заплачені. Якби у клієнта не було поспіху, можна було б чекати фінальний статус. Але зараз сезон, і втрачати три тижні сенсу немає.

Як насправді виглядають реальні дані

Тепер найцікавіше. За той самий період, де в кабінеті було 249 конверсій по 300 гривень, у CRM потрапило 134 замовлення. Без фейкових дзвінків, без «уточнити замовлення», без чужих клієнтів. Причому це всі замовлення, включно з тими, що потім відпали: не домовились про доставку, купили деінде, інші відмови.

134 з 249 — це 54%. Тобто реклама оптимізувалась наполовину на справжніх даних, а наполовину на сміттєвих.

На скріні — всі статуси замовлень, включно з відмовами, тому цифри тут вищі, ніж у таблиці динаміки нижче.

Звідки ці цифри? На проєкті підключена наскрізна аналітика: дашборд, який зводить витрати з Google Ads і замовлення з CRM. Він показує все, що треба, в будь-якому розрізі: за статусами, джерелами, кампаніями. Для мене це не інновація, такий дашборд є майже на всіх моїх проєктах. Детальніше про те, як має виглядати звітність на основі таких даних, я писав у статті «Як повинна виглядати звітність з Google Ads від експерта» — це, до речі, звіт по цьому ж магазину.

Чому перший місяць — це не про результат

А тепер, власне, до чого був увесь цей кейс. Динаміка по місяцях:

Липень — найскладніший місяць. Бюджет 23 555 гривень, якого вистачило на 11 заявок. У замовлення з них конвертувались 6. ROAS 3,10. ROAS — це дохід від реклами, поділений на витрати на неї. Для цієї ніші 3,10 — збиток. І це той період, коли реклама ще вчилась на брудних даних.

Серпень — бюджет збільшили. З 56 заявок у реальні замовлення перейшли 38, тобто 68%. ROAS 9,19.

Вересень і частина жовтня — вже оптимізація на реальних даних з CRM. Із заявок у замовлення конвертується 88%.

Цікаво, що серпень, попри велику кількість замовлень, які не відбулися, дав ROAS 9,19 за фактичними даними. Чи можна було й далі так працювати? Теоретично так. Клієнта цей показник більш ніж влаштовував, бо для цієї ніші він дуже високий. Але дані не були чистими. Іноді система за рахунок статистики і випадкових наборів аудиторій справді видає непоганий результат і на брудних даних. Тільки довго це не триває. Рано чи пізно алгоритм починає приводити більше «фейкових» конверсій, бо він на них вчиться. Далі їх кількість росте як снігова куля, і реклама скочується до 50% сміття, а буває, що й до 100%.

Загальний ROAS за весь період — 7,77, середній чек — 11 941 гривня. При цьому жовтень — лише частина місяця. Діє вікно атрибуції: від першого кліку до замовлення в цій ніші минає 2–3 тижні, і частина жовтневих замовлень ще дійде. Тому зараз ROAS жовтня (6,87) нижчий за попередні місяці. Реальну цифру по жовтню побачимо в листопаді, і вона буде кращою.

Прогнозування в Google Ads: 4 методи прогнозування часових рядів

На дашборді є вкладка «Прогноз». Одразу ключова думка: зараз я б жодних прогнозів клієнту не обіцяв. Цей прогноз суто статистичний і не є гарантією результату. Але він дає уявлення, куди і як рухається проєкт, і показує можливий сценарій розвитку подій.

Як це працює. Беруться щоденні дані за останні 90 днів: витрати, кількість замовлень і сума замовлень. Такий впорядкований у часі набір значень зі стабільним кроком (по днях) у статистиці називається часовим рядом. Кожна метрика рахується окремо чотирма методами прогнозування часових рядів. Прогноз на поточний місяць — це факт від першого числа плюс прогноз на дні, що залишились.

Чому чотири методи? Бо жоден із них окремо не має права вважатися точним.

Метод 1. Run-rate. Я його називаю «середня температура по палаті». Береться середнє за день за 90 днів і множиться на кількість днів, що залишились. Найпростіший метод. Він каже: якщо все буде, як у середньому, отримаємо ось такий результат. Не бачить ні росту, ні падіння.

Метод 2. Тренд. Через 90 точок проводиться пряма лінія (лінійна регресія) і продовжується вперед. Якщо показник росте, прогноз буде вищим за середнє, якщо падає — нижчим. Слабке місце: лінія тягне тренд далі, навіть якщо ріст уже закінчився.

Метод 3. Зважене середнє. Те саме середнє, що й у першому методі, але свіжі дні мають більшу вагу. Перший день 90-денного вікна має вагу 1, останній — 90. Тобто вчорашній день у 90 разів важливіший за день тримісячної давнини. Метод реагує на останні зміни, але без різких стрибків.

Метод 4. Експоненційне згладжування (метод Холта). Рахує два числа: поточний рівень і поточний тренд. Кожен новий день оновлює рівень на 30%, а тренд — на 10%. Це найчутливіший до свіжих змін метод, тому й дає найбільший розкид. У цьому кейсі він прогнозує ROAS 4,26 на листопад, коли інші методи показують від 9,5 до 10,3.

Консенсус. Це не окремий суперметод, а середнє чотирьох методів для витрат, кількості та суми замовлень. Середній чек, CPL і ROAS у консенсусі не усереднюються, а перераховуються з цих сум. Окремо жоден метод не вгадує, але коли чотири різні підходи дають схожу цифру, їй можна плюс-мінус довіряти.

Мінус у всіх чотирьох методів спільний: прогноз будується на малій вибірці. Консенсус дає близько 54–55 замовлень на місяць, а для якісного прогнозу це дуже мало. На листопад консенсус показує 55 замовлень на 670 745 гривень і ROAS 7,84.

Висновки

Перше: черговий доказ того, що працювати на даних з рекламного кабінету не можна. 249 конверсій у кабінеті і 134 замовлення в CRM — це різниця між «у нас усе чудово» і реальністю.

Друге: використовуйте всі безкоштовні можливості покращити рекламу. Додатковий фід, правильний title, атрибути, shipping_label не коштують нічого, крім часу і бажання.

Третє, і головне. Якби клієнт зупинився після першого місяця з ROAS 3,10, то в серпні, вересні й жовтні він би вже не заробляв. Він би шукав іншого підрядника, який почав би все з нуля і навішував йому локшину на вуха. Замість того щоб продовжувати курс, який уже почав працювати.

Тому про перший місяць забудьте. Перший місяць — це завжди технічні роботи і збір первинних даних. Якщо вам обіцяють результат за сім днів або за місяць — вас посадили на гачок. І ще місяці три розповідатимуть, що ось-ось, поки ви не зміните підрядника.

05 — CRMІнтеграція CRM з Google AdsОфлайн-конверсії: реальні продажі з CRM повертаються в Google Ads, і алгоритм вчиться на грошах, а не на заявках.від $300Детальніше

Таку саму роботу з фідом — збагачення атрибутами і сегментацію товарів — можна замовити окремо: оптимізація товарного фіду Merchant Center. А товарні кампанії, які працюють на цьому фіді, — налаштування Performance Max і торгової реклами Google.