Performance Max стає прозорішим: як працює звіт «Ефективність каналів» (Beta) у Google Ads

Performance Max роками залишався «чорною скринькою» Google Ads: ми бачили загальні результати, але не розуміли, де саме відпрацьовують бюджети — у пошуку, шопінгу, на YouTube, у медійці чи десь ще.

Зараз ситуація починає змінюватися. У розділі статистики з’явився новий звіт «Ефективність каналів» (Channel performance) із позначкою Beta, який дає хоч якесь розуміння, куди розподіляється трафік і де реально з’являються конверсії.

В цій статті розберемо:

• де знайти звіт «Ефективність каналів» у Google Ads;
• що саме він показує для Performance Max;
• що показали перші реальні кейси;
• які є обмеження та на що поки не варто спиратися на 100%;
• як використовувати цей звіт у роботі вже зараз.

1. Де шукати звіт «Ефективність каналів»

Звіт знаходиться у блоці «Статистика та звіти» у Google Ads і має назву «Ефективність каналів» (з позначкою Beta).

Важливі моменти:

• звіт працює лише для кампаній Performance Max;
• для інших типів кампаній ви побачите повідомлення на кшталт: «Виберіть кампанію з максимальною ефективністю, щоб переглянути показники для певних каналів»;
• на момент запису звіт доступний не у всіх акаунтах — у деяких його просто ще немає.

Тобто це класична Google-бета: спочатку «розкочують» частині акаунтів, а вже потім — ширше.

2. Як виглядає звіт і що він показує

Звіт складається з двох основних частин:

1. Воронка зверху — діаграма від показів до взаємодій і результатів (конверсій). Вона дає загальне відчуття, як трафік «провалюється» по етапах.
2. Табличний блок знизу — головна цінність. Тут можна побачити розподіл показів, кліків, витрат, конверсій та інших метрик по каналах: пошук, шопінг, медійна мережа, YouTube, Карти, Gmail, Рекомендації тощо.

Таблиця дозволяє:

• додавати потрібні стовпці (конверсії, цінність конверсій, витрати, ROAS тощо);
• фільтрувати й сортувати дані;
• експортувати вивантаження і далі працювати в таблицях.

Окремо є варіант перегляду розподілення витрат по плейсментам/каналам у більш наочному вигляді — як діаграму. Це зручно, коли потрібно швидко оцінити структуру бюджету.

3. Що показали перші реальні кейси

Я проглянув низку акаунтів і поки що знайшов цей звіт лише в одному, але навіть цього вистачило, щоб побачити кілька цікавих моментів.

Кейс 1. Performance Max з пошуком і шопінгом

У цьому проєкті:

• майже весь трафік і конверсії йдуть через пошук (включно з шопінгом);
• YouTube дає деякі взаємодії, але не тягне на себе конверсії;
• медійна мережа має дуже маленький обсяг показів і кліків;
• інші канали (Карти, Gmail, Рекомендації) — з нульовою або близькою до нуля ефективністю.

Тобто, попри маркетингові розповіді Google про «повний шлях користувача через 5–7 дотиків на різних майданчиках», у цьому конкретному акаунті звіт показує дуже просту картину: всі реальні результати приносить пошук + шопінг, все інше — фоновий шум.

Кейс 2. Чиста шопінг-кампанія в PMax

Інший проєкт — Performance Max, що працює фактично як шопінг:

• знову бачимо, що левова частка показів і конверсій — це пошуковий канал;
• YouTube і медійна мережа — мізерні обсяги, без впливу на результати;
• інші канали практично «мертві».

Так, це всього два кейси, і робити глобальні висновки по всьому ринку не можна. Але звіт нарешті дозволяє зіставити реальні дані з тим, що багато років розповідає Google у презентаціях.

4. На що треба звернути увагу: обмеження Beta

На звіт «Ефективність каналів» поки що не можна спиратися на 100%.

Що варто враховувати:

• Позначка Beta. Це тестовий функціонал, який можуть змінювати, допилювати або взагалі прибрати.
• Попередження про неповні дані. Інколи Google прямо пише, що інформація про цінність конверсій може бути неповною.
• Питання до точності розподілу по каналах. Є підозри, що не завжди коректно класифікується, де саме відбулась ключова взаємодія.
• Недоступність у всіх акаунтах. Якщо ви не бачите цього звіту — це не «зламалося», його просто ще не завезли у ваш акаунт.

Попри це, навіть поточний стан — це вже набагато краще, ніж повна «темрява» без розуміння, де працює Performance Max.

5. Для чого цей звіт реально корисний уже зараз

Навіть із усіма обмеженнями, «Ефективність каналів» можна використовувати практично:

• Розуміння структури бюджету. Ви бачите, куди реально «летять» гроші: пошук, шопінг, YouTube, медійка тощо.
• Оцінка реальної ролі YouTube і медійної мережі. Чи є там хоч якісь конверсії, чи це просто покази й кліки заради «впізнаваності».
• Розмови з клієнтом на основі даних, а не віри в презентації Google. Можна показати, що саме вашому проєкту в PMax приносить результат, а що — ні.
• Фокус при масштабуванні. Коли бачите, що 90% конверсій дає пошук, логічно приймати рішення щодо бюджетів і стратегій з урахуванням цього.

6. Аудиторії для майбутнього: готуємось зараз

Окремий момент, який варто враховувати вже сьогодні — робота з аудиторіями для Performance Max.

Я вже зараз рекомендую:

• збирати не лише аудиторії якісних лідів/покупців, які потім можна передавати як сигнали для оптимізації PMax;
• паралельно будувати аудиторії нецільових, неякісних, «відбою» — з великою ймовірністю у майбутньому їх можна буде використовувати для виключення з кампаній Performance Max;
• не чекати, поки Google завезе чергову галочку, а вже зараз готувати базу для більш тонкої роботи з трафіком.

Коли відповідні налаштування з’являться, у вас уже буде з чим працювати, а не тільки починати збір.

7. Висновки

Звіт «Ефективність каналів» у Performance Max — це не панацея і не ідеальний інструмент атрибуції, але:

• це перший реальний крок до прозорості PMax;
• нарешті з’являється хоч якась розкладка по каналах усередині «чорної скриньки»;
• можна співставити реальну роль пошуку, шопінгу, YouTube та медійки;
• з’являється більше аргументів в розмовах з клієнтами та всередині команди.

Так, дані поки що сирі, бета й не завжди повні. Але якщо ви працюєте з Performance Max, цей звіт уже варто моніторити: він показує, де Google справді заробляє вам гроші, а де просто «крутить покази».