Чому не працює контекстна реклама або 5P маркетингу в дії

«Запустили Google Ads — а заявок немає» — ця фраза регулярно звучить як від бізнесів, так і від спеціалістів. При цьому кейси з крутими результатами складають лише невелику частину від загальної кількості проєктів, які реально запускаються в рекламу.

У мене за роки роботи було понад 130 повноцінних проєктів. І лише частина з них — це ті самі «красиві кейси», якими можна хвалитися. Частина — це нормальні, робочі результати, прийнятні для клієнта. І є пул проєктів, де реклама, м’яко кажучи, «не злетіла».

Щоб зрозуміти, чому так відбувається, доведеться повернутися на перший курс з основ маркетингу і згадати модель 5P маркетингу.

1. Що таке 5P маркетингу

Модель 5P маркетингу описує основні елементи, на яких тримається маркетингова стратегія бізнесу:

• Product — продукт: що саме ви продаєте;
• Price — ціна: за скільки ви це продаєте;
• Place — місце: де і як клієнт отримує продукт;
• Promotion — просування: як ви комунікуєте й приводите трафік;
• People — люди: хто і як обслуговує клієнта.

Уявіть собі колесо з п’ятьма «спицями». Якщо хоча б одна з них сильно просідає, колесо стає кривим — і далеко ви на такому маркетингу не поїдете. Google Ads — це лише одна з частин Promotion, а не магічна кнопка «заробляти».

2. Роль Google Ads: тактика, а не стратегія бізнесу

Контекстна реклама (Google Ads, Microsoft Ads тощо) — це тактичний інструмент, який реалізує вже існуючу маркетингову стратегію.

Так, у рамках самого Google Ads є «стратегія роботи з кабінетом»:

• структура кампаній та груп оголошень;
• типи кампаній: пошук, шопінг, PMax, ремаркетинг;
• робота з ключовими словами, мінус-словами, аудиторіями;
• ставки, бюджети, стратегії призначення ставок;
• аналітика та оптимізація за результатами.

Але відносно всього бізнесу Google Ads — це лише один із способів доставити ваш продукт до цільової аудиторії. Якщо з іншими «P» все погано, реклама не врятує.

3. Product: що ви продаєте (і чого не може зробити Google Ads)

Продукт — це не тільки сам товар або послуга. Це вся концепція: позиціонування, УТП, формат, упаковка, набір сервісу навколо.

Клієнт приходить до спеціаліста з уже сформованим продуктом. І часто це виглядає як:

• «магазин під назвою магазин», який продає «товари під назвою товари»;
• жодного чіткого УТП, тільки «доставка Новою поштою по всій Україні»;
• нічим не відрізняється від десятків конкурентів.

Вплив Google Ads спеціаліста на продукт — мінімальний (1–2 з 10). Максимум — він може вказати на слабкі сторони, пояснити, що без УТП буде важко, але змусити бізнес переробити продукт він не може.

4. Price: ціна, демпінг і математика

Ціна — одна з критичних складових, особливо в товарці.

Типовий кейс:

• ви продаєте той самий товар, що й конкуренти;
• у вас ціна на 10–20% вища;
• при цьому не пропонуєте жодної додаткової цінності, яку клієнт реально відчуває.

У шопінгу користувач бачить ціни поруч, і тут реклама взагалі не всесильна: якщо ви просто дорожчі «бо так хочеться», конверсія буде страждати.

Що може зробити Google Ads спеціаліст:

• провести моніторинг цін конкурентів;
• дати рекомендації по цінових діапазонах, акціях, промо;
• пояснити, чому з такими цінами шопінг/реклама можуть не окупатися.

Що він не може зробити: змінити вашу цінову політику замість власника бізнесу.

5. Place: сайт, логістика та точки контакту

Place — це не тільки фізична локація чи склад. Для онлайн-бізнесу це також:

• сайт і посадкові сторінки;
• швидкість завантаження, UX, фільтри, картки товарів;
• наявність форм, зворотнього дзвінка, колтрекінгу;
• зручність отримання товару (самовивіз, служби доставки, графік роботи тощо).

Формально сайт — це зона відповідальності бізнесу. Але по факту приблизно 50% успіху контекстної реклами тримається саме на якості посадкової сторінки.

Якщо:

• сторінка незручна, повільна або не адаптована під мобайл;
• немає зрозумілих тригерів довіри, контактів, умов доставки;
• користувачам важко знайти потрібний товар чи послугу,

то навіть ідеально налаштований Google Ads «не витягне» конверсію.

Вплив спеціаліста тут більший, ніж у Product/Price/Place як фізики, але все одно через рекомендації, а не через пряме управління.

6. Promotion: єдина зона, де Google Ads спеціаліст реально керує

Promotion у частині Google Ads — це те, за що спеціаліст відповідає на 10 з 10:

• структура акаунту і кампаній;
• коректні налаштування таргетингів, стратегій, бюджетів;
• робота з пошуком, шопінгом, PMax, ремаркетингом;
• аналітика, оптимізація, відключення неефективного;
• узгодження креативів, оголошень, фідів, Merchant Center тощо.

Ось за це Google Ads спеціаліста реально можна питати. Але не за те, що:

• ціни вищі за ринок без пояснень;
• сайт не конвертує й виглядає як з 2010 року;
• відділ продажів «зливає» ліди.

7. People: відділ продажів як точка, де все може зламатися

People — це люди, які працюють з вашими лідами:

• менеджери з продажів;
• оператори кол-центру;
• адміністратори, що відповідають на заявки й повідомлення.

Дуже типова історія:

• з реклами приходить достатньо звернень;
• ціна ліда адекватна, трафік цільовий;
• але коефіцієнт конверсії в продаж падає з місяця в місяць;
• відділ продажів не встигає, не хоче, не вміє нормально обробляти звернення.

Маркетолог може:

• звернути увагу на низький коефіцієнт конверсії;
• попросити доступ до колтрекінгу і прослухати дзвінки;
• надати конструктивний зворотний зв’язок по роботі менеджерів.

Але призначити, навчити або звільнити менеджерів він не може. Це вже операційна і стратегічна відповідальність власника бізнесу.

8. Чому «реклама не працює» — це не тільки про Google Ads

Якщо у вас:

• середній або ніякий продукт;
• ціни, що не витримують порівняння з ринком;
• слабкий сайт і незручна логістика;
• хаос у відділі продажів;

то навіть ідеальна настройка Google Ads:

• не створить вам УТП;
• не змусить людей купувати дорожче без причини;
• не виправить кривий сайт;
• не навчить ваших менеджерів продавати.

Реклама в такому випадку лише підсвічує проблеми, а не вирішує їх магічно.

9. Підсумок: де відповідальність бізнесу, а де — підрядника

Якщо коротко:

• Product — відповідальність бізнесу;
• Price — відповідальність бізнесу (рекомендації може дати маркетолог);
• Place (логістика, точки видачі, сайт) — відповідальність бізнесу, але маркетолог має бути залучений до обговорення сайту;
• Promotion (Google Ads) — зона відповідальності спеціаліста з Google Ads у межах рекламного кабінету;
• People (відділ продажів і сервіс) — відповідальність бізнесу, маркетолог може лише підсвітити проблеми.

Google Ads не створює успішний бізнес з нуля. Він масштабує те, що у вас уже є: або працюючу модель, або набір системних проблем.

Якщо ви хочете, щоб контекстна реклама «працювала», дивитися потрібно не тільки в рекламний кабінет, а на всі 5P — продукт, ціну, місце, просування і людей. Інакше будь-який підрядник буде для вас «поганим», а результат — розчаровуючим.